El peso de la influencia: por qué Jordi Évole tiene más tirón que Pedro J. en Twitter

EL NÚMERO DE SEGUIDORES NO ES DETERMINANTE

Publicado en "El Confidencial"

La reputación y la influencia ya no se trabajan en los medios offline. Los públicos han migrado al universo online y con ellos las estrategias comunicativas empresariales y políticas. La influencia en la opinión pública se mide en términos cualitativos y no tanto en cuantitativos, por lo que redes sociales como Twitter –donde uno de cada cuatro usuarios le da un uso informativo– se han convertido en la panacea de los análisis de opinión porque ofrecen unos índices más rigurosos y precisos sobre lo que piensa la ciudadanía en cada momento concreto, sin necesidad de realizar costosas investigaciones sociológicas. Según el último estudio sobre Twitter elaborado por la consultora Burson-Marsteller, España es el sexto país en capacidad de influencia del G20 más España, Portugal, Países Bajos, Suecia, Polonia y Letonia. Una conclusión que da cuenta del poder comunicativo de las redes sociales para vehicular la opinión pública de los españoles.

Sin embargo, todavía existen muchos mitos y realidades sobre las redes sociales que deben tenerse en cuenta a la hora de identificar los verdaderos líderes de opinión. Los líderes de opinión en Twitter no son los que más seguidores tienenEl primer mito que derrumba el estudio de esta consultora internacional es que cuantos más seguidores más capacidad de influencia se tendrá. Entre la élite de la red de los 140 caracteres no están los personajes con más followers, sino los que logran un mayor impacto comunicativo, que se establece cruzando diferentes variables, como la actividad, la influencia de los seguidores, las menciones y, sobre todo, los retweets de los mensajes enviados.

Lo importante no es la cantidad, sino la calidad y el modo de uso. “Cada red social tiene sus propios públicos y códigos comunicativos; en Twitter la clave está en mantener la conversación con los públicos” porque son ellos quienes hacen luego de altavoces y siguen difundiendo en cadena el mensaje lanzado, explica Yolanda Vega, directora de Burson-Marsteller. De esta forma, se explica cómo España sólo tiene nueve puntos menos que el líder del ranking, Estados Unidos, cuando este país tiene 20 veces más seguidores (2,3 millones).

Importa la calidad no la cantidad

En el estudio se refleja cómo el periodista Fernando Garea, con poco más de 15.000 seguidores, tiene una capacidad de influencia similar a la de Ana Pastor, con 286.000. En el primero puesto del ranking español se sitúa Jordi Évole, con 576.700 seguidores, seguido por Ignacio Escolar (133.000) y Pedro J. Ramírez (100.000). El caso del político Patxi López es un ejemplo paradigmático porque fue un pionero entre la clase política en abrir un perfil en Twitter, donde tiene 146.000 seguidores, pero que está lejos de acercarse al top ten del ranking de influencia. En estos primeros puestos sí han entrado los diputados Toni Cantó (UPyD), a pesar de contar con menos de un tercio de los seguidores del Lehendakari vasco, Alberto Garzón (IU), con 42.700 seguidores, y Gaspar Llamazares (IU), con 74.000.Las relaciones públicas online se tienen que basar en la mismas buenas prácticas y transparencia que las relaciones públicas offline

La obsesión por obtener muchos seguidores y tener presencia en cuantos más foros mejor ha llevado a muchos políticos a abrir un perfil que no gestionan ellos, sino su equipo de comunicación. Un error, según los analistas, que resta credibilidad y va en contra de la esencia de la propia red, donde se valora cada vez más la identificación y sinceridad de los usuarios. Incluso en el estudio se han descartado del análisis los perfiles llamados institucionales, como los de Mariano Rajoy, Alfredo Pérez Rubalcaba o Esperanza Aguirre. “Las relaciones públicas online se tienen que basar en la misma trasparencia y en las mismas buenas prácticas que se utilizan en las relaciones públicas offline”, por lo que el engaño está muy penalizado en las comunidades virtuales, añade la directora de Burson-Marsteller. Además, la reputación se “configura a largo plazo”, por lo que no tienen sentido los perfiles que se abren puntualmente para una campaña electoral y luego interrumpen su actividad.

En esta carrera por hacerse con el mayor número de seguidores posibles –los medios offline suelen cometer el error de fijarse sólo en esta cifra para seleccionar los mensajes relevantes de los que hacerse eco– ha llevado a muchos personajes políticos a cometer ciertos fraudes. El caso más llamativo es el de la disidente cubana Yoani Sánchez. Recientemente, varios medios latinoamericanos se hicieron eco de una investigación del francés Salim Lamnari, que demostraba el falso liderazgo de la famosa bloguera, pues la cuarta parte de sus 252.000 seguidores eran falsos usuarios, creados automáticamente por robots informáticos.

“No llega con estar, hay que conversar”

Estas conclusiones cambian los postulados clásicos sobre la reputación en la red social informativa por excelencia, donde destacan los perfiles de políticos (53%), periodistas (30%) y blogueros (6%), y se entrelazan con otro de los mitos Para vehicular la opinión no basta con dar información, sino que se debe conversar con los públicosmás extendidos: “Lo importante es tener presencia”. Una percepción que se arrastra de los medios offline, donde las estrategias comunicativas se ciñen a la repetición y a los mensajes unidireccionales. Como indica Yolanda Vega, lo importante para conseguir una buena reputación “no reside simplemente en dar información, sino en conversar con los públicos porque se debe asumir que la comunicación se ha transformado, ya no es unidireccional, sino bidireccional”.

La magnitud de Twitter para vehicular las opiniones cuenta con el hándicap de los 140 caracteres, por lo que no tiene tanta cabida la reflexión, sino la inmediatez y los impactos comunicativos estratificados por targets. Además, el estudio también concluye que, por lo general, los líderes de opinión de los medios offline también lo son de los medios online. Así, el primer puesto del ranking lo ocupa un personaje televisivo, Jordi Évole, seguido por dos periodistas de prensa escrita.