¿Hay un modelo de RR.PP. para países populistas? Diálogo con Luisa García, Llorente & Cuenca

Up Date, "Revista Imagen"

Todos juntos: Nicolás, Cristina, Evo y Rafael forzaron un nuevo "modelo" de comunicación empresaria

Luisa García dirige la región andina de la consultora Llorente & Cuenca desde Lima, una de las oficinas más importantes de la agencia en América latina. Su región se completa con Ecuador y Colombia y significa un tercio de toda la facturación de Llorente & Cuenca en el mundo. “No terminó el año y ya llevo 60 vuelos encima”, se queja la rubia española que es virtualmente la segunda a nivel internacional de la consultora liderada por José Antonio Llorente, con sede original en Madrid y cabecera en San Pablo. La experiencia de García sirve para constatar una teoría sobre las relaciones públicas en entornos populistas que se venía verificando en Argentina y queda más que claro analizando la evolución del negocio de comunicación empresaria en la región Andina: las PR empresarias son diferentes del resto del mundo en los países en los que se ha instalado el “socialismo del siglo XXI” (tal la pretenciosa denominación venezolana) o “Modelo Productivo de Matriz Diversificada con Inclusión Social” (tal la pomposa y risible versión argentina).

¿Se puede hablar de modelos de comunicación empresaria diferentes?

El gobierno del presidente ecuatoriano Rafael Correa le da la bienvenida a la inversión extranjera, pero a la vez la complica con un proyecto inviable y similar al argentino de sustitución de importaciones que denomina pomposamente “cambio de la matriz productiva” que apunta a industrializar forzadamente un país de mercado chico y con poco desarrollo. Restringe las posibilidades de importar, a pesar de que Ecuador no tiene la asfixiante falta de dólares que sufre la Argentina: Ecuador tiene al dólar como moneda de curso legal. “Tenemos clientes multinacionales que quisieran trabajar en Ecuador, pero no pueden desarrollar producción local porque no encuentran la capacidad”, da como ejemplo Luisa García durante una visita a Buenos Aires. “Y aunque firmes un acuerdo de sustitución, la burocracia ministerial no da abasto”. Cualquier similitud con las trabas y chicanas burocráticas a las empresas en Argentina, no es mera casualidad: es todo un modelo en el que la comunicación empresaria apunta menos a difundir marcas y reputación y más a mejorar el vínculo con el poder.

En Perú –explica- hay una mayor apertura a la iniciativa privada, pero la administración pública todavía es pesada y requiere de cierto trabajo de lobbying. Además en el país gobernado por el ex populista y ahora sensato Ollanta Humala se han desarrollado mucho los sectores regulados, como la minería, que requieren servicios de public affairs. Otro impulso a los servicios de public affairs en Perú se debe a un esquema muy inteligente de asociación pública y privada, por la cual los privados directamente se postulan para asumir la gestión integral de obras públicas. “Para conseguir esos proyectos en una administración pública todavía bastante burocrática, los servicios de asuntos públicos son una importante contribución”, explica Luisa García.

Colombia, país que ha sobrepasado a Argentina el año pasado como tercera economía latinoamericana, en cambio, es “un país en el que la relación de las empresas con el poder político es mucho más fácil”, dice García y destaca que ese país ha tenido un “interesante desarrollo de su tecnocracia, con ministros que provienen del mundo empresarial”.

“Si te sabes adaptar a esos esquemas tan diferentes, se puede ganar plata en todos los mercados, pero los servicios son muy diferentes”, explica: “La comunicación financiera o de responsabilidad social son prácticas muy afianzadas y evolucionadas en Colombia”. En la sede de Llorente & Cuenca en Perú, explica, la práctica de comunicaciones de marketing, es la que más aporta a la facturación. De hecho, las consultoras de PR en el mundo tienen a las comunicaciones de apoyo al marketing tradicionalmente como principal negocio.

En Ecuador, en cambio, “el 60 por ciento del trabajo que hace Llorente es de Asuntos Públicos, mientras que en Colombia, apenas poco mas del 20 por ciento, y en Perú, poco más de 25 por ciento” sobre el total de la facturación de servicios de la agencia de PR. En comparación: en la oficina de Buenos Aires el trabajo de public affairs aporta el 40 por ciento a la facturación local de Llorente & Cuenca.