Abrazan
la fe de las nuevas tecnologías y descreen del tradicional formato
televisivo; humor, frescura e inmediatez, a la conquista de nuevos
mercados
Juan
Arnone estaba en su habitación, solo, en su casa de Olivos, envuelto en
el tedio pegajoso de una tarde adolescente. Y entonces lo hizo: "Usé un
micrófono básico y mi computadora, nada más; habré tardado veinte
minutos como mucho", cuenta. A sus 15 años le pareció gracioso hacer un
doblaje casero mezclando escenas de las películas Terminator y Volver al
futuro, en las que sus personajes mantuvieran diálogos disparatados en
relación con los gestos que iban haciendo. Duraba menos de 5 minutos.
YouTube no existía. Subió el video a uno de los foros que visitaba con
frecuencia; era 2002, pleno auge de esta plataforma en la Red. Se fue a
la casa de un amigo, quemó lo que quedaba de la tarde, y se olvidó del
asunto. A la noche, cuando volvió a conectarse, su video se había
viralizado entre la efervescente comunidad de foristas, miles de chicos
que encontraron en ese chiste tonto un motivo de diversión.
Juan
no lo dudó y, cuando YouTube irrumpió en el mundo en 2005, abrió su
canal personal Marito Baracus (el mismo chiste con el doblaje de
películas), que actualmente maneja con Lucas Nievas y es su trabajo
formal. Todas las semanas, sus más de 530.000 suscriptores esperan nuevo
contenido en ese y otros canales que desarrollan juntos. Ambos son
youtubers y están en la lista de los más exitosos del mundo, que
encabeza el joven sueco Felix Kjellberg, de 24 años, alias PewDiePie.
Contra todos los pronósticos y todos los prejuicios, Kjellberg abrazó
las nuevas tecnologías e hizo de su hobby teen -filmarse jugando
videojuegos de terror- una profesión: el año pasado facturó 7,4 millones
de dólares. En estos momentos, una horda incalculable de adolescentes
(y no tanto) lo toma como referente en todo el planeta. Y él no los
desilusiona: vivir de Internet es posible.
Lo primero: YouTube es
el buscador más importante del mundo después de Google, empresa que en
2007 lo compró por 1650 millones de dólares. Es una herramienta gratuita
y disponible en cualquier lugar donde exista Internet, y su contenido
es generado por sus usuarios, una comunidad de más de mil millones de
personas. "El primer video fue una captura casera de l8 segundos de los
elefantes del zoo de San Diego, Estados Unidos. Se viralizó entre los
primeros usuarios y rápidamente se sintieron tentados de subir
material", dice Carolina Bertoni, gerenta de Alianzas de Contenidos de
YouTube. "Nuestra consigna era broadcast yourself (transmitite vos
mismo), así que sabíamos que iba a generar diversidad de contenidos y
mucha interacción, pero no sabíamos qué iba a pasar exactamente",
resume.
Se suben por minuto más de 72 horas de video. Para
algunos, YouTube es la plataforma donde escuchar y ver música; para
otros, el mejor lugar para viralizar el video de su gatito persiguiendo
una paloma y chocando contra un vidrio.
Si hubiera que trazar un
mapa de youtubers, los más populares son los gamers, chicos que filman
tutoriales, trucos y chistes para que jugar un videojuego se transforme
en una experiencia colectiva y sin fronteras. Les siguen los que
producen humor en series o en capítulos sueltos, parodias, animaciones;
las chicas que enseñan cómo hacerse peinados y pintarse las uñas de
forma extravagante; los booktubers que hablan sobre libros, entre otros.
Estos últimos llamaron la atención de las editoriales y se
transformaron en pilares de sus estrategias de comercialización: "Son
adolescentes que les cuentan a sus pares sus opiniones sobre los libros
que les interesan, sin tapujos ni pedidos de parte nuestra", explica
Georgina Dritsos, jefa de prensa de V&E Editoras. "Les damos
especial participación en nuestras actividades porque son referentes
reales. Tienen seguidores que confían en sus opiniones y eso se refleja
en las ventas."
En todos los casos se trata de jóvenes que
alcanzan los 30 años y que no creen en la televisión como fuente de
entretenimiento. Prácticamente no la miran. No les interesa lo que
ofrece y les resulta más divertido aprovechar las posibilidades de las
nuevas tecnologías para hacer lo que la mayoría de los chicos y
adolescentes hacen: pavadas que los hagan reír a ellos mismos y a sus
amigos. Amigos virtuales que pueden superar el millón en este mundo
interconectado. Marito Baracus puede sonar desconocido para quienes no
son nativos de Internet, pero sus videos alcanzan las dos millones de
visitas mensuales, lo que equivale a 0,8 punto de rating en televisión.
Los
youtubers se consolidan como los nuevos profesionales del mercado del
entretenimiento, especialmente el destinado a los adolescentes.
"Vendemos distintos formatos publicitarios: pagamos por true view, por
vista, o cada mil vistas, o por clic. Los usuarios que producen
contenidos tienen la opción de habilitar a Google para que muestre
anuncios en sus canales y generar ingresos . El 55 por ciento va para el dueño del canal", explica Bertoni.
Juan
dice que estos ingresos no alcanzan y que el negocio reside en trabajos
por fuera de YouTube. "Produzco para otros, como el canal Las Crónicas
de Alfredito (700.000 suscriptores), organizo eventos y algunas marcas
me convocan o pautan directamente conmigo, sin intermediarios, para
aparecer en mi canal", dice. Otros youtubers, además, suelen participar
en presentaciones que se pagan entre 2000 y 25.000 pesos, según el
volumen de audiencia del convocado.
"La televisión local sigue
enfrascada en un formato vencido. Los chicos de ahora valoran la
autenticidad del chico que produce su material y lo comparte porque
quiere. Manejan un nivel de frescura que les permite atravesar el
monitor. Su audiencia los sigue y ellos producen contenido de manera
sostenida, le dedican tiempo. Además, están en contacto con sus
seguidores, les responden y se comunican permanentemente; entienden su
condición de famosos como no la entienden las súper estrellas del
espectáculo", advierte José Luis Massa, director de Club Media Network,
una network maker que brinda materiales y asistencia de producción para
que los youtubers filmen su propio contenido. El año pasado, Disney
compró una productora similar por 900 millones de dólares.
Santiago
Manrique tiene 20 años; en 2003, se puso una remera de San Lorenzo y se
filmó tocando canciones de cancha en versión rockera. Los hinchas
viralizaron el video, que le llegó a los dirigentes del club, y Tinelli
lo saludó por televisión. Tocó en el Nuevo Gasómetro y lo llaman para
casamientos; el sábado tocará en el Teatro Sony las canciones de su
disco debut, Espejos, que no son de cancha. "YouTube es mi base, sin eso
no puedo laburar", cuenta. "No vivo de lo que gano por publicidades,
pero es fundamental para difundir mis cosas y eso sí me trae más
trabajo." Cuando subió a YouTube la invitación a su primer recital,
agotó las entradas en horas, y agregó una función.
¿Por qué un
contenido se viraliza hasta el infinito y otro no? Para Gustavo Mames,
CEO de la agencia Interactivity y autor de Real Time, cómo construir una
marca en tiempo real, no hay fórmulas pero existen pautas: "El
contenido tiene que conectar con lo que le esté pasando a la audiencia
en el momento justo; calidad y timing para interpelar y transmitir
alguna emoción".
Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios
de la Universidad Di Tella, cree que las nuevas tecnologías permiten
nuevos oficios que podrán consolidarse: "La habilidad de los youtubers
está en poder satisfacer la necesidad de bienestar instantáneo de una
nueva generación que requiere rapidez, inmediatez y mucha sensorialidad.
Este trabajo lo han hecho mejor que las productoras, muchas de las
cuales aún piensan cómo segmentar el mercado".
Cecilia Saia, de 29
años, pensó su proyecto a largo plazo: "Sabía que hasta después de los
dos años, mínimo, no iba a ver resultados económicos grandes. En mi
canal cuento con humor cosas que pueden pasarnos a todos. Como soy
licenciada en psicología, siempre trato de cerrar con algún consejo
piola, todo en cinco minutos". Tiene 20.000 suscriptores y su video con
más reproducciones llega al millón. "Todavía las marcas desconfían de
este nuevo mercado online, creen que es solo una moda. Por eso no se animan a invertir más. Si lo hicieran, cambiaría todo."
Claves en el camino a la fama
No
existe una fórmula que garantice el éxito pero hay cuestiones
fundamentales para generar una audiencia: pensar contenido entretenido o
informativo, que capte la atención durante los primeros 15 segundos;
subir videos frecuentemente; pensar el contenido como una ruta por la
que el usuario va transitando de video en video, de clic en clic.
Mantener la frescura de lo casero y de lo espontáneo. Mostrarse
auténtico..
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