Al igual que
con los seleccionados nacionales de varios países, no todas las marcas pueden o
deben ir al mundial de Brasil 2014. La inversión necesaria y el éxito de su
retorno no quedan claros aún después de escuchar a los expertos. A continuación
dejamos algunas buenas razones para no estar presentes.
1. Un solo
protagonista
El mundial de fútbol es un evento
que gira en torno a un solo tema. Por más que nos gustaría pensar de que también
están la gente, los entretenimientos periféricos, los ratos libres, el folclore
de cada país, etc., con el fútbol pasa una sola cosa: fútbol. La carga emocional
es tan grande que el juego -y las celebridades del juego- copan absolutamente
toda la atención. Tanto es así que nadie recuerda con demasiada claridad qué
marcas estuvieron o no en el mundial anterior.
2. Una inversión que no
vuelve
¿Cuánta plata recuperarán las
grandes marcas con esta inversión? Mi cálculo da cero. Ninguna de estas marcas
va ganar nada a cambio, lo que están haciendo es tratando de no perder terreno.
El mundial es una guerra de trincheras, nadie va a salir mejor parado de esto,
en todo caso habrá empate.
3. El “sponsor oficial” es un
commodity
Son tantos los sponsors oficiales
que ya no tiene ningún valor serlo. Y los que no lo son utilizan estrategias
ingeniosas para estar presentes sin pagar los derechos, lo que les da más
flexibilidad y agilidad a la hora de actuar.
4. Cuando van todos no está
ninguno
Cuando tantas marcas que se suben al
escenario es como un día cualquiera, están todos, y cuando están todos no hay
nadie porque la atención se divide tanto que se hace muy difícil ganar share of
voice. Sale mucha plata estar para no estar.
5. No es la única ni la mejor
opción
El futuro de las marcas está en la
micro segmentación y no en estos grandes eventos donde los resultados están
fuera de control. Eventos tan masivos y convocantes no logran el foco
indispensable para construir valor para las marcas que buscan la preferencia de
sus públicos.
Por Carlos Ávalos, socio
de La Cocina Identidad de Marcas.
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