¿Hacia dónde va la comunicación? Muchas preguntas, pocas certezas

Por Luis Miguel Díaz-Meco, en "Comunicación"

¿Hacia dónde camina la comunicación? ¿Cuál será su papel en un entorno que cambia cada día? ¿Qué cualidades deberá reunir el Dircom? ¿Cómo le afectará la revolución digital? ¿Cómo cambiará su rol dentro de las organizaciones?

Muchas preguntas y pocas certezas.

Leía recientemente dos estudios que trataban de aclarar estos aspectos y cuyas conclusiones me gustaría compartir y comentar. [Los informes completos, cuya lectura recomiendo, se encuentran al pie del artículo].

Los directores de comunicación incrementarán su peso en el organigrama y formarán parte, en 10 años, de los comités de dirección de las empresas

Ojalá. Personalmente no soy muy optimista.

Es cierto que en las empresas muy grandes (se citan, por ejemplo, Telefónica, el banco Santander, BBVA o Repsol) esta tendencia ya se ha iniciado. Pero la inmensa mayoría del tejido productivo español lo conforman PYMES que, en numerosas ocasiones, ni saben ni contestan.

Eso sin hablar de la gestión de la comunicación en las instituciones públicas, donde los puestos de responsabilidad, también en comunicación, dependen más de la afinidad ideológica y personal que de las cualidades profesionales.

Qué factores deberían contribuir a consolidar la posición del director de comunicación

• La asunción de nuevas responsabilidades que le conviertan en un gestor de reputación integral: comunicación corporativa, imagen de marca, comunicación externa e interna, entorno digital, marketing, publicidad…

•  Y en detalle, deberá asumir el control de los nuevos canales online, gestionar grandes volúmenes de información, responder a la creciente exigencia de transparencia o aumentar el diálogo con diversos y enormemente fragmentados grupos de interés.

La revolución digital, como aliada

Las empresas necesitan adaptarse, deberían haber comenzado ya, a un nuevo entorno en el que la figura del Dircom -si ha sabido actualizarse, formarse e interpretar correctamente los cambios- podría adquirir mayor protagonismo.

Más allá de la importancia de los canales, lo realmente capital es la nueva religión que impone el 2.0: mayor diálogo, transparencia, búsqueda de colaboración y afinidad con nuestros públicos, nuevas fórmulas para trasladar nuestro mensaje: comunicación audiovisual, storytelling, branded content…

En este punto confío, por ejemplo, en que la comunicación interna vaya asumiendo poco a poco el verdadero lugar que le corresponde, aunque solo sea por el interés de minimizar los riesgos de contar con tantos portavoces como empleados. Al margen del deterioro interno (clima laboral, compromiso, motivación…) y económico (menor productividad, peores resultados…), ahora se añade la amenaza de un daño casi irreparable en la reputación e imagen de la empresa.

El perfil ideal del Dircom

El aumento del peso de la comunicación y de la posición del departamento y sus responsables en los organigramas de las empresas debería ir acompañado de una actualización que incluyera:

• Mayor capacidad de gestión y conocimiento de la estrategia empresarial (habilidades de management, liderazgo, entornos cada vez más globales, multidisciplinares y multiculturales…).

• Dominio de las herramientas 2.0.

• Mejor gestión de los intangibles (marca, reputación, valores…).

• Técnicas de medición y analítica web.

• Mayor inclinación hacia determinadas ciencias del comportamiento: neurociencia, psicología de masas…

• Mayor interés por la gestión de crisis, especialmente en el entorno online.

• Dominio de varios idiomas.

En definitiva, un interesante ejercicio de análisis, con algunas claves que podrían marcar el ejercicio de la profesión en el futuro cercano, pero cuyas conclusiones aún están muy lejos de la realidad de la inmensa mayoría de las empresas, al menos, españolas.