Las empresas aún creen que las redes sociales son un canal de publicidad

Por Manolo Rodriguez en "A - Tres"

El otro día, un amigo que tiene una pequeña empresa me pidió un consejo. Me explicó que había abierto un perfil de Facebook y otro de Twitter, pero que no les estaba funcionando. Lo primero que le pregunté fue qué clase de contenidos publicaba y me contestó que todos eran noticias sobre la empresa. Para él, y para todas las empresas y emprendedores que aún no han entendido “de qué va esto de las redes sociales”, va este post.

Una gran parte de las empresas cometen aún el error de creer que las redes sociales son un canal más de publicidad en el que los métodos tradicionales de marketing funcionan como lo hacían hace años. Pero ya no es así. Esos métodos ya no valen cuando ese invento que se llama internet está por el medio. Internet no es lo mismo, por ejemplo, que la televisión, la radio o los periódicos. Ni sus usuarios, aunque en muchos casos se solapen, son los mismos.

¿Cómo son ahora esos usuarios? Los expertos los denominan prosumer (acrónimo de producer y consumer), que en cristiano quiere decir que además de consumidores son productores de contenidos. Este es, principalmente, el gran cambio que han traído las redes sociales.

Los usuarios opinan

Los usuarios, los consumidores, ya no nos conformamos ahora sólo con consumir, sino que utilizamos las redes sociales para opinar y/o dar información sobre un producto o servicio. En definitiva, producimos un contenido sobre la experiencia de utilizar ese producto o servicio. Y, evidentemente, a veces ese contenido es bueno (alabanzas) o malo (quejas). Este es el gran cambio que muchas empresas aún no han visto.

En las redes sociales ya no valen acciones publicitarias y de marketing unidireccionales, como las que se utilizan en la televisión o en la prensa Ya no. Ya no valen mensajes que busquen solamente vender. Los prosumer están ahora mucho más involucrados con el producto que antes, con todo lo bueno y lo malo que eso trae consigo.

Pese a esto último, “hay que estar” en redes sociales. “Pero si no estoy en redes sociales no hablarán de mi producto”, me dijo un día un cliente. “No te preocupes”, le contesté. “Ya lo están haciendo sin que tú lo sepas”.

Los usuarios interaccionan

Las redes sociales también han traído una ventaja para las empresas. El usuario tiene ahora la capacidad de interaccionar de una forma más personal con la marca y es capaz de crear lazos afectivos con ella gracias a la web 2.0. ¿Por qué? Porque si ahora una empresa está en redes sociales los usuarios se pueden dirigir a ella de tú a tú. Directamente. Conversando de igual a igual. Ya lo dice el Manifesto Cluetrain en la primera de sus 95 tesis: “Los mercados son conversaciones”.

Queramos o no, los usuarios (una gran mayoría) están ahora en las redes sociales. Y es la empresa, si quiere a ese consumidor, la que debe ir a buscarlo a ese territorio de las redes sociales. Pero ese territorio es de los prosumer, de los usuarios, no de las empresas, y estas, al contrario de lo que ocurre con los otros medios, no marcan las reglas. Aquí las reglas las marcan los usuarios. Por eso hay tantas marcas que aseguran que las redes sociales no funcionan. Normal. No han entendido cuáles son las reglas de este nuevo territorio y han intentado imponer las suyas. ¿Os suena de algo querer publicar sólo noticias de la empresa?”.

Y es que además, el prosumer puede llegar a ser el mejor embajador de una marca. Si se le consigue ‘convencer’ de las bondades del producto o servicio, responderá con un amor infinito que se traducirá en recomendaciones a los otros prosumer. Todos los días aceptamos recomendaciones de gente en la que tenemos confianza. Y una recomendación que llega de alguien en el que confiamos no tiene comparación con un anuncio publicitario aunque nos lo repitan cientos de veces. Que un consumidor haga ‘publicidad’ de tu producto es el sueño de cualquier marca.

¿Vender en redes sociales?

Por eso, en las redes sociales no se puede vender directamente. Esta es otra regla que las empresas se saltan y por eso no les funciona su estrategia en las redes sociales, si es que tienen alguna.

Las estrategias ‘publicitarias’ en las redes sociales no se pueden basar solo en la publicidad, y si es unidireccional, mucho menos. Es necesario que la empresa tenga una relación mucho más directa con el usuario. Rápidas respuestas, generación de contenido útil, solución de dudas… En definitiva, aportar valor a ese consumidor. Porque siempre hay que tener en cuenta otra máxima: los consumidores no estamos en redes sociales para comprar, estamos, primero, para divertirnos, y después, para que nos aporten un valor añadido. Y aquí es donde las empresas tienen su hueco. Nunca hay que olvidar la sentencia que dice “da gratis lo que sabes para recibir lo que vales”.

Y en este nuevo mundo online de relaciones entre empresas y usuarios es necesario una figura mediadora. Las empresas, se está viendo, aún no son capaces de entender las reglas de las redes sociales. Por eso es necesaria la figura de un social media manager, capaz de crear las estrategias ‘publicitarias’ en redes sociales, y de un community manager, que conozca el lenguaje de la web 2.0, sepa desenvolverse sin problemas en este nuevo medio y desarrolle esa estrategia. En la mayoría de los casos ambas figuras son la misma persona. Pero eso lo contaremos en el próximo post.