ANALIZANDO 2016
El bajo crecimiento del PIB y otros factores obligan a los anunciantes a hacer más con menos, y a mantener los presupuestos frente a la incertidumbre que representan la elección de Donald Trump en EE.UU. y efecto Brexit en Europa. Aunque la tasa de crecimiento global de la publicidad es moderada, tanto este año como el que viene, los mercados de más rápido crecimiento y los medios digitales siguen siendo los mayores impulsores del signo positivo. Las predicciones para 2016 y el panorama revisado para 2017 de GroupM coinciden con las de Zenith. Latinoamérica no acompañó la tendencia general y, en ese contexto, la devaluación de la moneda argentina junto con la inflación afectaron las inversiones publicitarias.
Lo digital avanza en el mercado de la comunicación global.
Los pronósticos de los grupos publicitarios más poderosos del mundo apuntan a que este y el que viene serán años de crecimiento modesto en el rubro, ya que las marcas siguen presionadas a mostrar buenos resultados en contextos de bajo nivel de actividad.
GroupM, inversor en medios del holding publicitario WPP y el principal del mundo, proyectó para 2017 una mejora de 4,4%, con lo que estima que la facturación global alcanzará los $547 mil millones, 33 % de los cuales corresponderá a los medios digitales.
Poco antes, en el último informe “Previsiones de la Inversión Publicitaria” de la agencia española Zenith se habían dado cifras muy similares, con una mejora de la inversión publicitaria global también del 4,4% este año alcanzando los US$539.000 millones, que superan de esta forma el pronóstico del 4,1% que se había fijado el pasado junio.
Con el ojo puesto en 2017 estimaron que la inversión publicitaria crecerá hasta el 4,5% y un 4,6% en 2018, superando levemente las previsiones para estos 2 años, que se habían fijado en el 4,3% y el 4,4% respectivamente.
En la interpretación hecha por GroupM, los presupuestos publicitarios no sufrieron impacto alguno, a pesar de la incertidumbre ligada a los resultados de la elección presidencial en EE.UU. y el referéndum en el Reino Unido sobre abandonar la Unión Europea.
Señala que China y otros países del "nuevo mundo" siguen contribuyendo "de más" al crecimiento global aunque se ha instalado un nuevo nivel de crecimiento, esta vez más modesto.
Al revés, Latinoamérica sufrirá este año una retracción del gasto publicitario del 2,4%, una dura caíd a con respecto al crecimiento del 6,3% que había protagonizado el año pasado, informó Zenith.
Karla Natareno, directora de inversiones en Latinoamérica para Magna Global, explicó que “sólo la devaluación de Argentina es responsable de la mayoría de la corrección a la baja para este año”. Y anticipó que “en 2016 habrá un crecimiento en la región después de la desaceleración de 2015 en cuanto a ingresos publicitarios. Excluyendo a mercados que calificó de hiperinflacionarios, como Argentina y Venezuela, estimó que 2016 cerrará con un incremento del 5,4%, versus el 3,8% con el que terminó 2015. Digital será uno de los medios con mayor crecimiento, enfocado en Social Media y Video”.
En este sentido, por más que las escalas no coincidan, la tendencia de que la publicidad en medios digitales sigue siendo el principal beneficiario del crecimie nto abarca a todas las regiones.
Un informe del analista Gonzalo Toca, del portal esglobal.org/, difundido por el Foro Económico Mundial, da cuenta de cómo el marketing digital está transformando la publicidad, a tal punto que desde el 2017 rebasará las inversiones en televisión, y no precisamente para privilegiar los smartphones, sino otros dispositivos nuevos.
Zenith publica en su blog la nueva Previsión de Inversión Publicitaria según la cual la inversión publicitaria global en redes sociales crecerá un 72% entre 2016 y 2019, pasando de US$29.000 millones a US$50.000 millones.
Proyecta a 2019 la publicidad en redes sociales, que calcula representará el 20% de toda la publicidad en Internet, frente al 16% en 2016. Al estar creciendo un 20% al año, en 2019 será tan sólo un 1% menor que la publicidad en periódicos (US$50.200 millones para redes sociales frente a los US$50.700 millones de los periódicos). Ya para 2020 las redes sociales disfrutarán de una cómoda ventaja, pronosticó.
En Argentina se prevé que la inversión publicitaria experimente un crecimiento de 47% alcanzando los US$9.000 millones a la tasa de cambio oficial.
No obstante, esto está impulsado por la hiperinflación y una importante devaluación de la moneda que a su vez ha llevado al constante aumento de los costes del CPM (cerca del 30 % de inflación en 2016) y no a un crecimiento actual del volumen.
GroupM destacó que en 2016 la publicidad en medios digitales captó 72 centavos por cada nuevo dólar (estadounidense) invertido en publicidad y la televisión se quedó con 21 centavos. Y que el año que viene la proporción subirá a 77 centavos por cada dólar nuevo, mientras la tevé se quedará con 17 centavos.
Detalla que EE.UU. y China representan la mitad de todo el crecimiento neto en 2016 y 2017, y China retoma a una ligera ventaja sobre los EE.UU.
China en alza
Con el crecimiento de finales de año, GroupM China cambia la cifra para 2016, del 6,6 % que se esperaba, a +7,8 %. Obedece a que la publicidad de bienes de consumo, de rápido movimiento, subió un 4,6% interanual en el segundo trimestre, a mucha mayor velocidad que el incremento de 2,0% pronosticado.
Interpreta que el constante proceso de urbanización y la solidez de la confianza de los consumidores contribuyeron en gran medida al crecimiento continuo, si bien China ya no muestra las tasas de dos dígitos que tenía hasta hace poco tiempo.
Después del pico de crecimiento, GroupM espera que la publicidad digital en China crezca al 29,5% en 2016 y baje al 21,5% el año que viene.
El grupo aclara que EE.UU. sigue siendo el otro principal impulsor del crecimiento. Marca una ligera alza en 2016 de 3,1% a 3,2%. Esto incluye cambios en televisión de 3,4% a 4,1%, lo cual coincide con los años electorales anteriores (2012, 2014).
Los gastos menos importantes en las elecciones de este año se compensaron con la demanda por las Olimpiadas de verano (Río de Janeiro 2016).
Hubo c ierto redireccionamiento de presupuestos de digital a televisión, en particular en las categorías farmacéutica y bienes de consumo empaquetados.
Para 2017, GroupM espera que la expansión se retraiga al 2,6% basado en la baja performance del PIB global y estadounidense, y la incertidumbre a nivel político que todavía no ha impactado los presupuestos.
El voto del Reino Unido a favor del Brexit
El impacto que tuvo en los mercados financieros hasta ahora no se reflejó en la publicidad. GroupM recientemente revisó sus predicciones para el Reino Unido con una suba proyectada del 7% anual, impulsada por la publicidad en medios digitales, lo que significa una inversión gradual potencial de $3 mil millones durante los dos años 2016-2017. Esto contrasta con los $3.300 millones para el resto de la Unión Europea junta.
Con respecto a otros países que integran el BRICS, GroupM ve que Brasil está saliendo de la recesión, después de cosechar los beneficios de las Olimpiadas. Hay una mayor adopción digital, en particular de los dispositivos móviles; desde principios de año, los usuarios de celulares crecieron un 22% a 74 millones.
Predice Brasil un crecimiento modesto del 2% para la publicidad en 2017, lo suficiente para seguir siendo la quinta economía publicitaria del mundo (EE.UU., China, Japón, Reino Unido, Brasil, Alemania).
India continúa siendo, por mucho, el mercado de más rápido crecimiento publicitario de los 10 de más de $10 mil millones del mundo. Se pronostica un crecimiento del 13,8% en 2016 y 12,5% en 2017, con una economía impulsada por tasas de interés bajas, una demanda urbana sostenida y el impacto de reformas importantes.
Rápida recuperación rusa
El comportamiento expansivo de Rusia llevó a subir el pronóstico para 2016 al 9,5%. La mayor demanda de publicidad televisiva en el 4to. trimestre y el crecimiento de las búsquedas pagas han sido factores claves.
Mientras que más de la mitad de la demanda de búsquedas pagas viene de pequeñas empresas que no alcanzan a otros medios, la demanda de los anunciantes más grandes también es importante. Se espera un crecimiento del 10% para 2017, impulsado por la televisión e Internet.
Los datos para las predicciones derivan de los recursos mundiales de WPP en publicidad, relaciones públicas, investigación de mercado y comunicaciones especializadas y se publican en This Year, Next Year.
El director de Desarrollos futuros de GroupM, Adam Smith, explica que "el crecimiento de la publicidad viene siguiendo el ciclo de recuperación bajo, parejo y largo de la economía mundial desde 2010”.
"Estos nuevos pronósticos enfatizan que la historia de la publicidad de nuestros tiempos es estructural, no cíclica. A 20 años de que Internet se convirtiera en un medio publicitario mensurable, las alternativas digitales siguen siendo el motor del crecimiento de la publicidad y el mayor factor de cambios para toda la economía del marketing", destacó Smith.
"Esto multiplica opciones, oportunidades y riesgos. La importancia de la autonomía y el análisis nunca fue mayor para los anunciantes", sentenció.
Argentina devaluada
Los datos más recientes de la Cámara Argentina de Agencias de Medios indican que el mercado de medios creció un 3,1% durante el 1er. trimestre de 2016. El incremento del total mercado fue del 4%.
La subida de la inversión publicitaria total fue del 33 %. Estos datos trimestrales han sido los mejores de los últimos seis años.
El mercado argentino está en crecimiento, como muchos países de su entorno como Colombia, Perú o Chile, pero Brasil es un gigante que entraría, sin duda, en otra liga. Los mejores resultados argentinos se produjeron en el cine, TV en abierto, radio y la TV de pago, Por su parte, los diarios muestran resultados negativos, en línea con lo que está ocurriendo con el papel en otros mercados ante la revolución de los medios online.
La elección del presidente Mauricio Macri ha ca mbiado las expectativas a largo plazo, llevando al FMI a reducir la proyección de inflación para 2017 de 25% a 20% y aún más a futuro. Por lo tanto, los analistas han disminuido las proyecciones de crecimiento en las ventas publicitarias a largo plazo, en un promedio de 24% entre 2017 y 2020.
De acuerdo con los datos de Zenith, la crisis que viven países como Argentina, Brasil, Ecuador y Venezuela (que representan la mitad de la inversión publicitaria de la región); así como las devaluaciones de sus monedas son directamente responsables de la revisión que hacen los anunciantes con relación a la planificación de medios.
Un informe de adCuality, consultora especializada en el análisis de la publicidad online en tiempo real, devela que el 78,5% de la planificación online de display se realizó en medios generalistas en 2015, mientras que el 21,5% restante se destinó a redes sociales.
Entre las industrias con mayor presencia publicitaria en Internet de enero a diciembre de 2015, están: retail, con una cuota del 12,4%, seguido asociaciones y organizaciones (partidos políticos), con un 6,1%, automoción (5%,) telefonía móvil (4,4%), y bancos y tarjetas de crédito, con 4,2%. O sea que las campañas de los partidos se comieron buena parte del pastel.
Asimismo, las categorías de medios más requeridas por los anunciantes fueron: medios de Interés general con un 26,7 %, redes sociales (21,5 %), entretenimiento (13,7 %), mujeres (9,6 %), y noticias, con el 8,2 %.
En cuanto a los medios que han logrado mayor calidad de impactos publicitarios, el estudio muestra que YouTube y Facebook concentraron el 30 % de la planificación publicitaria online en Argentina.
Facebook registró una participación del 21,5%, Youtube del 9,2%, Clarín del 5%, La Nación del 3,9%, Infobae del 3,2% y Perfil, del 1,8%.
El informe señala que, durante el pasado año, los anuncios o banners tradicionales (banner flash) predominaron, pero destaca un importante crecimiento en el volumen de los social ads (anuncios sociales).
Los standard ads se situaron en primer lugar con una participación del 71,3 %, seguido por los Social Ads con 20,4 %, los anuncios de video con 3,8 %, y los formatos Rich Media, con 1,3 % de participación.
Entre las principales 10 industrias que más exposición publicitaria han tenido aparece un predominio de la industria de retail al igual que 2014. A su vez, debido a la presencia de las diferentes campañas de partidos políticos, hubo un incremento en la industria de asociaciones y organizaciones.
Por sectores, los anunciantes con mayor presencia online en 2015 por categorías fueron:
-Retail: Garbarino, Fravega, Avenida.com, Tienda Falabella, Netshoes y Dafiti.
-Asociaciones y Organizaciones: “Frente Para la Victoria”, “Cambiemos”, “Frente Renovador” y “Unión Cívica Radical”.
-Telefonía Móvil: Movistar, Tuenti, Claro, Personal y Samsung.
-Automoción: Ford, Chevrolet, Toyota, Volkswagen y Renault.
Repunte televisivo
Las conclusiones del estudio establecen que la televisión volverá a crecer este año (1%) después de la caída experimentada el pasado año. Todo gracias a las inversiones de las farmacéuticas y las compañías de envasado de productos de consumo.
Las redes sociales pasarán del 32% de 2015 a un 35% en 2016 ante el aprovechamiento de los nuevos formatos por parte de los anunciantes como el video in-feed. Se pronostica un crecimiento general de la inversión publicitaria este año del 4,4% en compa ración con el 3,8% registrado en el anterior informe.
Se han establecido una serie de correcciones ante los últimos cambios vividos, sobre todo en las regiones Asia Pacífico y Europa Occidental. El pronóstico de crecimiento para el primer bloque es del 6,3% este año (1% más que en el anterior informe).
Las razones del cambio positivo residen en las inversiones realizadas por el sector político en Filipinas durante mayo pasado.
En el caso de Europa Occidental, las mejoras experimentadas en Bélgica, Finlandia, Alemania, Italia, Noruega, Portugal y Suecia han compensado la desaceleración experimentada por el Reino Unido.
Con esta fotografía en la mano se prevé un crecimiento para 2016 del 3,6% (por encima del 3,5% de junio) para Europa Occidental.
“El mercado publicitario global se ha consolidado en los últimos meses, gracias principalmente al fuerte consumidor americano”, explica Jonathan Barnard, head of forecasti ng de Zenith.
“Hasta ahora no se ha notado ninguna consecuencia del voto del Brexit, y limitado en el Reino Unido. Esperamos que el mercado publicitario global se consolide todavía más en 2017 y 2018”, concluye.
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