En su columna Fernando Vega, Social Solutions Manager de Comscore en América Latina analiza el crecimiento de las redes en un contexto de pandemia. El 82% de los latinoamericanos accede a los Social Media y la tendencia crece.
Por Fernando Vega, Social Solutions Manager de Comscore en América Latina.
Impulsadas por una aceleración digital sin precedentes, las redes sociales no paran de crecer en todo el mundo. Y nuestro continente, lógicamente, no es la excepción. A la luz de los últimos registros de Comscore, 82% de los latinoamericanos accedemos a los Social Media. Específicamente en Brasil, México y Argentina, los países más grandes del continente, el alcance de Facebook, Instagram, Twitter y YouTube subió significativamente en el análisis comparativo de 2019 y 2020, con un incremento del orden de diez puntos porcentuales en tan solo doce meses. La pandemia sin dudas incidió en esta suba tan pronunciada.
En ese contexto, las marcas se preguntan cómo llegar a su audiencia a través de las plataformas sociales y al mismo tiempo quieren seguir el tren de las tendencias cambiantes del mundo digital. La explosión de TikTok, la aparición de los Reels de Instagram o el auge del gaming, solo por mencionar tres casos concretos de cambios que vimos en el último año, muestran que no es suficiente tener un presupuesto y conocer al público objetivo de una campaña publicitaria. Se trata también de interpretar el dinamismo de los formatos, los tiempos y el lenguaje de cada red; de saber cómo, cuándo y dónde comunicar de manera efectiva.
Por eso es conveniente que toda estrategia esté anclada en métricas precisas y confiables. Veamos algunos ejemplos. De acuerdo a los estudios Comscore, en el share de acciones de 2020, Facebook siguió a la cabeza del consumo en la región -los porcentajes más altos se ven en Perú con un 70%, Brasil con 54% y 51% en México-. Instagram supera el 40% en varios países. Twitter y YouTube están muy por debajo en tercer y cuarto lugar, respectivamente. Si comparamos en términos de engagement, Instagram es la plataforma con el índice más alto del continente.
Evidentemente no es lo mismo el share de acciones que el engagement, mientras que la penetración de cada plataforma depende mucho del país:
Share de acciones América Latina
El contenido patrocinado merece un párrafo aparte, con una suba muy marcada en los últimos dos años. En Argentina se incrementó al doble entre 2018 y 2020. Los países de la región tuvieron un aumento de este formato y eso tiene una explicación: el branded content es un punto intermedio entre la publicidad tradicional y el contenido orgánico y busca integrar lo mejor de esos dos mundos. Por eso es una herramienta cada vez más utilizada por las marcas para llegar al público. Todo indica que seguirá creciendo en el futuro.
En cuanto a los formatos, es interesante ver la aceptación que tienen los videos verticales: 58% de las interacciones son generadas en esta modalidad, 84% de los anunciantes prefiere el formato vertical para contar con mayor porcentaje de engagement y 65% de las personas lo considera un formato innovador.
El User Generated Content, entendido como el contenido generado por los propios usuarios a través de comentarios, imágenes o videos, es otra tendencia que gana fuerza en toda la región, con Argentina y Brasil a la cabeza en el promedio anual de publicaciones por usuario en Facebook e Instagram.
Por último, pero no menos importante, hay que mencionar a los influencers, que ya son responsables del 52% de todas las interacciones en Latinoamérica. Los influenciadores que más interacción generan son los futbolistas, según lo cotejado entre más de 250 categorías en Facebook e Instagram. Atrás le siguen los cantantes, los influencers en moda y belleza, y las personalidades de la TV. Las celebrities que mayor interacción generan son Neymar, Leo Messi, Danna Paola, Maluma, Arturo Vidal y Luciana Fuster. En total, ellos solos lograron 1810 millones de interacciones entre el 1 enero y el 13 de diciembre de 2020.
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