El ejecutivo de Warner Bros. Jeffrey Schlesinger
organizó en mayo una opulenta cena en el jardín de su casa en las
colinas de Hollywood. Entre los invitados figuraban estrellas y
productores de series que estaban a punto de ser estrenadas como Gotham,
una precuela de Batman, y Forever.
Los invitados de honor no eran
las celebridades, sino ejecutivos de canales internacionales que
visitaban Los Ángeles esa semana con el fin de comprar los últimos
programas de la televisión estadounidense. Mientras disfrutaban de carne
y raviolis, los compradores conversaron con los actores, directores y
productores en un esfuerzo por saber más acerca de las series que se
disponían a adquirir.
En el caso de Warner Bros., una filial de
Time Warner Inc., y otros estudios estadounidenses, el negocio
internacional nunca ha sido más lucrativo. La venta de licencias de los
programas de televisión de Hollywood a otros países solía ser una parte
marginal de los ingresos de los grandes conglomerados de medios de
Estados Unidos, pero ahora constituye una fuente de crecimiento en
momentos en que sus negocios internos pierden fuerza.
El dinero
internacional está jugando un papel esencial en la financiación de
producciones ambiciosas como CSI y The Blacklist. En cinco años, el
costo de un episodio de una serie dramática típica de una hora de
duración ha llegado a subir hasta 50% a más de US$3 millones, dicen
agentes y fuentes de la industria.
Estudios como Warner pagan para
producir los programas y luego los licencian a grandes cadenas como NBC
y ABC. Pero los canales estadounidenses sólo pueden financiar una parte
del costo, a menudo la mitad o dos tercios, dejando a los estudios con
un importante déficit. Las ventas internacionales se han vuelto vitales
para cerrar esa brecha.
En la industria cinematográfica, los
productores han empezado a alterar las grandes películas de acción para
cautivar a las audiencias fuera de EE.UU., en especial China. La cinta
más reciente de la franquicia Transformers utilizó actores chinos y
grabó escenas en Beijing.
En televisión, la situación es
ligeramente distinta. Los programas no son diseñados desde cero para
atraer a la audiencia fuera de EE.UU. No obstante, las series que
muestran un amplio atractivo internacional, como Gotham, pueden
justificar los grandes presupuestos que necesitan para competir en un
entorno donde el contenido de alta calidad abunda en los canales de
cable. "Hay que apostar en grande, no se puede escatimar en gastos",
dice Schlesinger, presidente de distribución mundial de televisión de
Warner.
No es de extrañar, entonces, que ejecutivos como
Schlesinger tiren la casa por la ventana con tal de impresionar a los
compradores extranjeros en los llamados "L.A. Screenings", un evento
anual en el que los ejecutivos internacionales pasan de un estudio a
otro viendo en sesiones maratónicas la nueva programación.
Este
año, Warner les obsequió a los compradores internacionales mini iPads
personalizados cargados con material de las nuevas series. El estudio
también invierte en fiestas extravagantes, como un asado al estilo de
los años 50 invadido por extraterrestres que ofreció hace unos años.
La
venta de licencias de contenido a los canales de TV internacionales es
una de varias estrategias que las compañías es-tadounidenses usan para
expandirse en el exterior en momentos en que afrontan una desaceleración
del crecimiento de la televisión paga en EE.UU., que en los últimos 30
años ha sido el motor de las ganancias. Ahora, las conexiones de cable y
satélite en EE.UU. alcanzaron un máximo de unos 100 millones de
hogares, lo que representa una penetración de 86,5%. En los mercados
internacionales, en cambio, la cifra fue de sólo 48% en 2013, según la
firma de valores Jefferies, lo que deja un amplio margen para crecer en
Europa, Asia y América Latina.
La demanda internacional por
contenido es voraz. El precio pagado por las cadenas internacionales por
programas de la TV estadounidenses crece a dos dígitos, según Benjamin
Swinburne, analista de Morgan Stanley. "Los estudios estadounidenses
cuentan con una ventaja enorme", señala.
En todo caso, las ventas
de contenido van en ambas direcciones y los canales estadounidenses
importan los conceptos de reality shows y libretos de otros países como
las novelas Juana la virgen y Betty la fea, de Venezuela y Colombia,
respectivamente, que han sido convertidas en series en EE.UU.
Time
Warner no es la única empresa que explota la demanda internacional por
programas estadounidenses. CBS Corp., responsable de NCIS y CSI, facturó
cerca de US1.200 millones por concepto de licencias internacionales en
2013 y prevé un crecimiento de unos US$250 millones al año, según
Macquarie, banco de inversión australiano. Sony Corp., que produce The
Blacklist, y 21st Century Fox, que produce Modern Family, creen que la
distribución de contenido internacional es un negocio inmensamente
promisorio.
Warner Bros. generó US$1.500 millones en 2013 de la
licencia de sus programas de TV en el exterior. Cuando Time Warner
realizó un evento el mes pasado para aplacar las dudas de los
inversionistas sobre sus perspectivas de crecimiento, los ejecutivos
resaltaron el potencial que representa la venta de shows al exterior.
"En todo el mundo, observamos un incremento de la demanda por el mejor
contenido", señaló Jeff Bewkes, el presidente ejecutivo de Time Warner.
La empresa está aumentando su inversión en contenido que en 2018 llegará
a US$18.000 millones, un alza de casi 30% frente a 2013.
Schlesinger
dice que el crecimiento es más vigoroso en mercados europeos, como
Alemania, Francia y Reino Unido, y lati-noamericanos, como Argentina,
México y Brasil.
No todo es color de rosa. Algunos compradores
señalan que los estudios producen un exceso de programas serializados
oscuros con la intención de crear el próximo Breaking Bad o House of
Cards y no suficientes series de detectives como CSI, que han tenido
éxito fuera de EE.UU. "Son programas que son fáciles de mostrar, una
historia por semana, un muerto por semana y se atrapa al asesino", dice
Rudiger Boss, director de adquisición de programación para la cadena
alemana ProSiebenSat.1. "Tengo la impresión de que los estadounidenses
sólo quieren hacer series de primera clase, pero también necesitamos de
clase ejecutiva y clase económica".
Sam Shechner contribuyó a este artículo.
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