El 88% piensa que la mayoría de los productos y servicios no se diseñan pensando en ellos
Los millennials son la niña bonita del
marketintg, el grupo demográfico al que todas las marcas quieren
seducir y en el que se gastan hasta 4 veces más que en cualquier otro
grupo de edad. Mientras tanto, parte de la población queda olvidada, una
queja habitual entre los mayores de 50 años, quienes aseguran sentir
que las empresas no los entienden.
Lo cierto es que no deja de
ser paradójico cuando se tiene en cuenta los numerosos que son, y que,
de media, su nivel adquisitivo es muy superior al de los jóvenes. Y sin
embargo, los datos de un nuevo estudio
de Innovation Group y Sonar no dejan lugar a dudas: el 88% piensa que
la mayoría de los productos y servicios no se diseñan pensando en las
necesidades de la gente mayor, algo especialmente flagrante en
determinadas industrias como la de la tecnología. En este área, el 85%
de los encuestados crítican que las compañías se dirigen en exclusiva a
los más jóvenes, ignorando las necesidades de otros grupos de edad.
Y
eso a pesar de que los baby boomers son mucho más tecnológicos de lo
que se suele asumir y compran online con frecuencia. Así, 3 de cada 4
navega y compra online al menos una vez al mes, y más de la mitad lo
hacen una vez a la semana. También son asiduos a las redes sociales: el
54% se conecta a alguna plataforma a diario y su favorita (para el 61%)
es Facebook.
De hecho, los cincuentañeros (y mayores) están
divididos entre si comprar online o en las tiendas físicas, con un 24% y
un 23% respectivamente. La mayoría opta por aprovechar las ventajas de
las dos posibilidades. En cuanto a los sectores en los que gastan más:
destaca alimentación y bebidas, así como productos y servicios para su
familia.
La percepción de la edad ha cambiado
Pero
quizá una de las mayores transformaciones de este grupo demográfico no
tiene que ver con su adaptación a las nuevas tecnologías, sino con una
nueva forma de vivir la edad. A medida que la esperanza de vida se
alarga, y que mejora su calidad (en general, el estado de salud en la
tercera edad es mejor), pocos se sienten viejos con 50, 60 o hasta 70
años; el 94% de los encuestados asegura aceptar su edad, y al 87% no le
preocupa envejecer. Quizá también porque ha cambiado la percepción sobre
las diferentes fases de la vida: el 76% de los baby boomers cree que
"los 60 son los nuevos 50" y que "los 50 son los nuevos 40".
Un
sector en el que se nota especialmente este cambio es en el de la
belleza, aunque las marcas ya empiezan a reaccionar apostando por
anuncios protagonizados por actrices que no tratan de ocultar la edad
que tienen (de Helen Mirrer a Charlotte Rampling) y evitando términos
como "anti-edad", que generan cierto rechazo entre los mayores.
El
78% de los encuestados considera que no hay necesidad alguna de
retroceder en el tiempo con productos anti-edad, y el 66% asegura que,
en lo que respecta a los productos de belleza, las propiedades anti-edad
del mismo no son un gancho comercial. Solo el 22% se enorgullece de
esforzarse por combatir los signos físicos del envejecimiento.
Las
marcas deben tener estos datos en cuenta si quieren ser escuchados por
ese amplio grupo demográfico que son los mayores de 50 años. No en vano 4
de cada 5 afirman que la forma en la que las marcas representan el
proceso de envejecer no tiene nada que ver con cómo ellos lo perciben. Y
para poder convencer a estos consumidores, lo primero es entender cómo
son y lo que quieren para poder ofrecerles aquello que están buscando.
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