Cómo el marketing de contenidos empieza a hacerse con el 'periodismo más serio'

Los contenidos, si quieren tener éxito, tienen que ser de calidad y tienen que aportar algo más y valor añadido

Publicado en "PuroMarketing"

¿Cuál es la frontera en el marketing de contenidos? Esa es una de las grandes preguntas
que medios y marcas se hacen al hilo del boom de los contenidos y teniendo en cuenta
que para unos se ha convertido en la nueva fórmula para hacer dinero y que para otros
se ha convertido en una manera de asegurarse de que llegan al público y que lo hacen
además con algo que les gusta, que reciben de forma positiva y que tiene un impacto
directo sobre su imagen de marca. Los contenidos son ese elemento de valor añadido
que los consumidores ahora esperan y valoran y son también una manera de posicionarse
de forma destacada.

La cuestión está en qué tipo de contenido se debe ofrecer y en el punto en el que se
deberían marcar límites y barreras. Para los medios, los contenidos son una fuente de
ingresos y por tanto un elemento que puede paliar uno de los elementos que más
problemas y más tensiones está creando en su existencia últimamente. Al fin y al cabo,
los medios se están encontrando con ciertas dificultades en cuestiones económicas.
Los viejos medios de papel no han sabido igualar los ingresos que conseguían en el
pasado echando mano de los nuevos formatos, que no ofrecen la misma rentabilidad
y de los mismos modos. Los medios online han visto como los precios de la publicidad
caían en los últimos tiempos, al tiempo que es cada vez más difícil conseguir que los
consumidores visiten esos anuncios. Los clics son escasos en la publicidad, cuando no
son directamente evitados evitando completamente los anuncios. Los adblockers tienen
cada vez más peso y cada vez más usuarios.

Por ello, es muy sencillo caer en la tentación de permitir que las marcas se adueñen de
todo el contenido que puedan captar, como se cayó en la tentación en el pasado de
posicionar anuncios en cada uno de los puestos que se puedan señalar para los mensajes
publicitarios. ¿Pueden los contenidos convertirse en el nuevo escenario en el que se
permitió prácticamente todo y de ese modo acabar rompiendo el cántaro de tanto ir a la
fuente?

Lo cierto es que en la cuestión de contenidos, aunque se está empezando, hay ciertas
normas ya claras sobre lo que los consumidores están dispuestos a aceptar y lo que no
están dispuestos a asumir. Por mucho marketing de contenidos que sea, los contenidos no
deben ser publirreportajes y no deben convertirse en simples cantos y alabanzas a la bondad
de una marca. Los contenidos, si quieren tener éxito, tienen que ser de calidad y tienen
que aportar algo más y valor añadido. No son spam: son información. En segundo lugar,
los consumidores no quieren ver una avalancha de contenido promocional. Si se llena
de marketing de contenidos un medio, este pierde su esencia y pierde (lo más doloroso
para ellos) a sus lectores. Y, finalmente, el marketing de contenidos no debe hacerse con
los temas 'serios', con las cosas importantes.

Y en ese último punto es donde está la frontera que las marcas están intentando cruzar.

El reportaje de investigación lo paga tu super favorito

Hace poco más de un año, la portada de la revista Forbes se convirtió en material para el
escándalo y el análisis cuando incluyó de forma destaca lo que era, en realidad, un contenido
patrocinado. ¿Se podía llevar el marketing de contenidos a la portada? Algunos analistas
señalaron que era simplemente vender la integridad del medio y acabar con el periodismo
serio, que era simplemente vender un medio. Se puede estar o no estar de acuerdo con ello,
pero más allá de ese debate la portada de Forbes se puede ver como un paso más en un
camino. El marketing de contenidos se está adueñando de cada vez más posiciones y está
cruzando más las fronteras de lo que puede hacer.

Y es que, en un entorno en el que los medios tienen cada vez presupuestos más reducidos
y en el que los lectores esperan sin embargo que se siga haciendo periodismo 'del bueno',
de ese que requiere semanas o meses de trabajo y una inversión muy elevada en personal
y recursos, las marcas podrían convertirse en las nuevas aliadas de los medios y podrían
convertirse en una suerte de mecenas de este tipo de formatos. ¿Será la nueva frontera el
encontrar un reportaje de investigación patrocinado por el supermercado de la esquina?

La idea abre mucho el debate a las cuestiones éticas y de integridad, aunque desde el punto
de vista de las marcas puede posibilitar el ligarse a contenidos de mucha calidad y el crear
la imagen de que están más ocupadas y ligadas al servicio público. Si las marcas saben
presentarlo, serán mecenas de la información y no simplemente un elemento inquietante
en medio de unos contenidos especialmente importantes (o al menos eso es lo que buscarían
transmitir al lector).

No es además que las marcas no lo estén haciendo y que las cabeceras 'serias' no hayan
cruzado esa línea. The Guardian acaba de hacerlo, como demuestra el largo análisis que le
dedican en NiemanLab. La cabecera acaba de lanzar una serie de reportajes de investigación
sobre un caso abierto del pasado que está patrocinada por Amazon, a quien le interesaba
sacar un contenido sobre este tipo de temáticas porque está ultimando el lanzamiento de una
serie con estas características. Según explican los responsables de uno y otro lado en el
análisis, el contenido fue hecho por los periodistas de The Guardian sin interferencias de
Amazon. Amazon solo dijo lo que quería (contenidos sobre casos abiertos del pasado) y los
periodistas hicieron su trabajo. El contenido fue enviado a Amazon para que lo leyesen,
señalan, pero no por ello se realizaron cambios o ajustes en lo que se iba a publicar.

Amazon pagó por aparecer como quien ha pagado por el contenido, pero lo cierto es que
el mensaje no es muy intrusivo. En los tuits sobre el contenido, se mencionaba - eso sí - a la
serie que patrocinaba la publicación. Los resultados han sido superiores a lo esperado (así
lo confirman desde Amazon a NiemanLab) y el contenido se convirtió en muy viral.

¿Será esa la invitación que necesitan las marcas para lanzarse a por el contenido 'serio' y el
reportaje en profundidad?