Las agencias del rubro apuestan a las alianzas mobile y a la geolocalización para hacer frente a un consumidor menos atento
Por Sofía Terrile, en "La Nación"
Por Sofía Terrile, en "La Nación"
Si no puedes contra ellos, únete: esta frase es la nueva máxima del sector publicitario de vía pública. Los anuncios compiten por miradas cada vez más esquivas y hasta los carteles con luces LED la tienen difícil contra una pantalla infinitamente menor pero con un magnetismo sin precedentes: la del smartphone. Un estudio del Centro de Experimentación y Seguridad Vial (Cesvi) puso en números una postal cotidiana. Señaló que el 17,28% de los peatones mira el celular cuando cruza la calle.
A pesar de lo que el porcentaje implica para la seguridad vial -basta con recordar los semáforos en el piso para peatones distraídos instalados recientemente en Retiro-, también constituye un llamado de atención para aquellos que publicitan en vía pública. Desde Kickads, una agencia de publicidad mobile, afirman que los celulares quitan un 20% de eficacia a los carteles de publicidad exterior.
La pelea por la mirada del público no es el único desafío: en los últimos años, la publicidad digital ganó terreno por sus posibilidades de medición y segmentación, dos herramientas difíciles de incorporar en anuncios analógicos. A pesar de que la inversión en publicidad exterior continúa firme -en el primer semestre de 2017 superó los $ 3000 millones brutos, de acuerdo con la compañía de medición de vía pública Scopesi- las marcas comienzan a cuestionar la efectividad del formato. "La publicidad exterior necesita planificación y mobile le aporta precisión a través de la interacción y de las herramientas de medición que utilizan la geolocalización", apunta Ramiro Delgado, gerente de ventas de Kickads Argentina.
"Hay una sinergia natural entre un sistema inevitable como la vía pública y uno indispensable como el celular, que nos permite conocer y geolocalizar a las audiencias con las posibilidades de interacción y cercanía de una valla publicitaria. A través de estos dispositivos antena se generan estímulos distintos en función de cada perfil, acción realizada o dirección por la que se circula. El resultado es una comunicación uno a uno en públicos masivos", explica Mariano Tejero, presidente de Scopesi.
Esta sinergia es cada vez más común alrededor del mundo y ya comienzan a verse casos en la Argentina, como el de la pantalla de la compañía Atacama instalada en la intersección entre la Avenida 9 de Julio y Corrientes, que muestra anuncios en tiempo real y contenido generado por redes sociales gracias a la tecnología implementada por la agencia iProspect.
La agencia conectó un servidor de anuncios, una herramienta que permite emitir un conjunto de anuncios -típicamente destinados a la Web-, a la pantalla gestionada por Atacama. La prueba de fuego fue junto a Chevrolet: para promocionar la participación de la marca en el Salón del Automóvil, el cartel mostraba mensajes de Twitter escritos en tiempo real.
Gabriel Costa, a cargo del área de Innovación de iProspect, afirma que las posibilidades son infinitas: "Si un anunciante quiere crear un anuncio vinculado con el clima o con resultados deportivos u horarios de transporte público lo puede hacer en el mismo instante". Añade que, en el futuro, el objetivo es llevar la idea a otros espacios de publicidad exterior en aeropuertos o transporte público, por ejemplo, y que la agencia ya ofrece el modelo a toda su cartera de clientes.
No obstante, resalta que aún no existen muchos casos de este tipo y que, cuando se dieron, generalmente en Asia o Europa, se relacionaron más con una acción puntual que con una estrategia sostenida en el tiempo. "Lo que queremos lograr es que esta tecnología sea masificada: la vamos a extender a una red de pantallas", apunta sobre el desarrollo realizado al 100% en la oficina de la agencia en Buenos Aires.
Las oportunidades de la geolocalización también pueden potenciar a la publicidad exterior. Kickads propone una estrategia de "geotargeting" combinada. "El objetivo es alcanzar a las audiencias target que estén localizadas en una zona geográfica específica que le interesa al cliente, ya sea a través de su dispositivo móvil -con una notificación o un banner que se activarían cuando se detecta que el usuario está cerca de un anuncio- o por la interacción con un cartel que le proponga al usuario entrar a una página Web o compartir un mensaje en las redes sociales para participar de un sorteo o descuento", resume Delgado.
De ese modo, si un usuario que navega por aplicaciones o páginas Web hace click, por ejemplo, en un anuncio de jeans que le interesó, cuando ese mismo usuario esté cerca de un cartel de vía pública de la marca anunciante podría recibir una notificación con un descuento para así "redirigirlo" al local físico.
La sinergia entre smartphones y publicidad exterior también también llegó a la medición: Scopesi desarrolló junto a la UCA un sistema conocido como GeoPlanning MAS que mide el impacto de la vía pública a través de una aplicación para celulares. "Permite determinar las mejores ubicaciones para cada target, y justificar con datos objetivos la eficacia de la publicidad exterior", señala Mariano Tejero, presidente de la firma.
Para este tipo de medición se selecciona una muestra de personas que descargan una aplicación en sus smartphones. Los dispositivos son monitoreados durante una semana, lo que permite conocer por dónde circularon y, de esa manera, a qué anuncios estuvieron expuestos.
En el futuro los actores de la industria publicitaria imaginan más participación de los celulares en la publicidad exterior con opciones como la realidad aumentada, el reconocimiento facial o más invitaciones a interactuar con mensajes en redes sociales. La oportunidad es grande: de acuerdo con las cifras de Scopesi, existen más de 350.000 espacios en el país y aproximadamente 400 empresas que incursionan en el negocio, aunque en Buenos Aires 15 firmas controlan el 90% del mercado.
3000
A la calle
Son los millones de pesos que movió la publicidad en vía pública en el primer semestre del año, según la medición de la agencia Scopesi.
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