Cómo Facebook se apropió del negocio periodístico a costa de los medios

En los últimos tiempos el gigante tecnológico fundado por Mark Zuckerberg se ha adueñado de contenidos y publicidad, otorgando a cambio un mayor tráfico cada vez más difícil de monetizar. La principal red social ha conseguido un enorme poder para decidir qué se publica y ahora va por las empresas periodísticas locales

INFOBAE

Durante los últimos años los grandes medios periodísticos han estado trabajando
en estrecha colaboración con la red social Facebook para mejorar su exposición
y retener audiencias en un contexto complicado y volátil para la industria.

Pero en lugar aumentar visitas, hacer crecer la cantidad de lectores leales o
fomentar suscripciones, han permitido que el gigante tecnológico fundado
por Mark Zuckerberg se adueñara de sus contenidos y de la publicidad,
de acuerdo a un reciente artículo de Techcrunch, y ahora la compañía se
prepara para hacer lo mismo con los medios locales y de más pequeñas
dimensiones.

El desarrollo de Facebook como herramienta para leer noticias se remonta a
2006 y surgió en directa relación con las limitaciones de los teléfonos
celulares (en aquel momento considerablemente más que ahora) a la hora
de consumir contenidos periodísticos en comparación a las computadoras de
escritorio.

La red social lanzó en ese año News Feed, entendiendo que concentrar
contenidos de todas las fuentes posibles en una misma aplicación
(la propia) hacía la tarea de informarse mucho más fácil que saltar de
página en página buscando manualmente diferentes noticias.

Mark Zuckerberg, fundador de Facebook

Para 2011 Facebook había incorporado elementos del entonces todopoderoso
Twitter como los hashtags y las tendencias, y a partir de 2014 la dominación
de la empresa en el terreno de la información ya era notable.

Como señala Josh Constine en su artículo en Techcrunch, "News Feed
entrenó a los usuarios a esperar que las noticias importantes llegaran a
ellos en lugar de tener que salir a buscarlas de diferentes fuentes".

Para muchos, bastaba con "scrollear" entre los diferentes titulares y resúmenes
para mantenerse al tanto, sin siquiera hacer click en el artículo.

Tiempo después, Facebook lanzó en 2015 Instant Articles y comenzó alojar a
esos mismos contenidos por su cuenta, eliminando la necesidad de visitar
la página web del medio que lo había producido.

Facebook ha estado dictando las pautas para el consumo de contenidos, y los medios han tenido que seguirlas de cerca

En definitiva, tomaba el trabajo de otros, lo despojaba de sus publicidades nativas,principal fuente de financiamiento, para luego republicarlo con sus propios anuncios. Y las empresas lo aceptaban porque retirarse del esquema era demasiado peligroso en términos de tráfico.

En palabras de Constine, transformaba a los medios periodísticos en "escritores fantasma", creadores de contenido que los lectores comenzaban a asociar directamente con Facebook, el proveedor.

Los medios intentaron defenderse, comenzaron a trabajar con Google (algo menos prescriptivo pero operando en un modelo similar) y abandonaron en masa Instant Articles.

Pero el daño estaba hecho, y en la actualidad los creadores de contenido obtienen su mayor fuente de tráfico desde Facebook y el buscador de Google, muchas veces sin que los lectores reparen en quién está detrás de la noticia, y enfrentando cada vez más problemas para monetizar y percibir ganancias por su trabajo.

Facebook adhiere ahora al movimiento Time Well Spent, si bien ha sido una caja de resonancia de todas las prácticas que denuncia (Archivo)

Además, las empresas que buscan publicitar sus productos acuden cada vez más a Facebook y Google, donde pueden alcanzar a su cliente perfecto con una eficiencia mucho mayor.

Pero el problema no sólo afecta a las empresas periodísticas. El progresivo debilitamiento financiero de los medios y su dependencia en Facebook está generando un poder para tremendo a la red social de Zuckerberg, que implícitamente selecciona y edita qué es lo importante a nivel global.

Y en tiempos en los que la red social está señalada por la interferencia del gobierno de Rusia, la proliferación de noticias falsas, o la toma de posición política y hasta incluso la censura, este poder se vuelve inquietante.

En respuesta Facebook anunció recientemente su adhesión al movimiento "Time Well Spent" (Tiempo bien usado), que promueve una mayor transparencia y concientización sobre la voluntad de las empresas tecnológicas de generar productos adictivos con el fin de mejorar el tráfico y vender más publicidad.

Google es el otro gran actor y concentrador de publicidades. La mayor parte del tráfico que reciben los medios periodísticos proviene del buscador y de Facebook (Archivo)

El movimiento advierte sobre los modos a través de los cuales se intenta lograr esto ofreciendo aprobación social y recompensas, creando la sensación de estar perdiéndose de algo, o simplemente bombardeando al usuario con notificaciones, muchas de los problemas concentrados precisamente en las redes sociales.

El mismo Zuckerberg prometió retirar de Facebook el 20% de las noticias que aparecen en el News Feed priorizando aquellas que promueven mayor interacción de los usuarios, además retirando el número de videos virales, entre otras cuestiones, a pesar de que su red social ha sido una caja de resonancia para las prácticas condenadas.

La nueva estrategia pareciera priorizar el tiempo de lectura y las interacciones sobre la cantidad de impresiones y visitas. Y como tantos otros cambios encarados por Facebook, como por ejemplo la decisión hace unos años de priorizar los videos, los medios periodísticos saldrán a acompañar rápidamente ya que dependen de la red social.

Amenazas y oportunidades para los medios locales

Otro cambio anunciado por el gigante tecnológico es su voluntad de aumentar la cantidad de contenidos y noticias producidas por medios pequeños y y de foco local en su News Feed, ya que, bien direccionados, suelen generar altos niveles de interacción.

Los cambios de política y estrategia de Facebook tienen un fuerte impacto en los medios (Getty Images)

En el corto plazo, muchos de estos pequeño medios se beneficiarán con mayor tráfico y exposición, y Facebook hará que sus imágenes y videos se carguen mucho más rápido, mejorando la experiencia para el lector.

Pero las empresas periodísticas pequeñas y dedicadas a noticias locales suelen obtener un porcentaje mayor de su tráfico de audiencias leales que consumen sus newsletters o ingresan aún a sus páginas de inicio, y esto puede cambiar al ser procesados por Facebook afectados su forma vender publicidad.

En este contexto Constine les recomienda moverse con cuidado ante la oferta de Zukcerberg, y no dejar de trabajar en programas se suscripción y newsletters enviados por correo electrónico, buscando lectores leales que vuelvan al sitio y no ocasionales "scrolleadores" de red social.