Mad Men en crisis: la tecnología golpea a los gigantes de la publicidad

Las agencias tradicionales están bajo una presión cada vez mayor para cambiar elementos arcaicos e ineficientes de sus modelos de negocios

Publicado en "La Nación"

El modelo Mad Men está en problemas por la nueva competencia

Los gigantes mundiales de la publicidad tienen dificultades para adaptarse a un panorama dominado de pronto por el duopolio de Google y Facebook. Algunos de sus mayores clientes, como Procter & Gamble (P&G) y Unilever, también se ven sacudidos, en su caso por marcas más pequeñas que operan online y por Amazon.

Los grandes grupos están recortando el gasto en servicios de publicidad y también están aumentando su propia capacidad publicitaria. Consultoras con experiencia digital, como Deloitte y Accenture, están compitiendo con las agencias, sosteniendo que saben conectarse con los consumidores mejor y más barato, usando datos, el aprendizaje de las máquinas y el diseño de aplicaciones.

El cuadro resultante es un sector sitiado. El poderoso grupo WPP acaba de tener su peor año desde la crisis financiera, con ingresos de operaciones preexistentes en declinación (es decir, sin contar los ingresos de nuevos clientes) y un margen de ganancias ligeramente reducido. Este año, la compañía proyecta que no tendrá crecimiento orgánico, comparado con alrededor de un 5% en tiempos mejores. Sus grandes rivales, incluyendo a Interpublic Group y Omnicom Group de Estados Unidos y Publicis Groupe de Francia, han registrado un crecimiento anémico.

Los gigantes de la publicidad han ganado gran parte de su dinero en base a contratos fijos con clientes, que establecen relaciones a largo plazo con múltiples agencias. Sus estructuras de holding-company incluyen agencias creativas famosas que diseñan y producen avisos para TV y otros medios, pero también un conjunto de empresas que aportan el grueso de sus ingresos, como operaciones de compra de espacios en medios, servicios digitales, consultoría de marcas y relaciones públicas.

Este mes, Marc Pritchard, jefe de marcas de P&G, criticó su modelo como una operación a lo Mad Men que es "arcaica" y demasiado compleja en una era en que las campañas y los avisos tienen que ser diseñados y refinados rápidamente para muchas plataformas.

Menos intermediarios

Fuerzas tecnológicas están golpeando este modelo. El primer gran desafío es la desintermediación. Pese a la creciente reacción contra los gigantes de la tecnología, Google y Facebook facilitan a firmas grandes y pequeñas hacer publicidad en sus plataformas y en toda Internet vía sus poderosas redes de avisos.

El mercado publicitario estadounidense creció alrededor del 3% el año pasado, hasta alcanzar los US$196.000 millones, pero solo es impulsado por los gigantes de la tecnología. MoffettNathanson, una firma de estudios de mercado, estima que Google y Facebook fueron responsables cada una de más de US$5000 millones de crecimiento del gasto publicitario y casi el 90% del crecimiento de la publicidad online. Todas las formas de publicidad convencional, salvo en vía pública, se redujeron.

El segundo dolor de cabeza es el auge del contenido libre de avisos para los consumidores, especialmente en Netflix, y los correspondientes problemas para la televisión sostenida por la publicidad, que globalmente sufre una merma de su público. Esto afecta a las agencias porque sus mayores clientes, incluyendo los fabricantes de productos de consumo masivo, bebidas y medicamentos, son los que más usan la televisión.

Planificar campañas y crear avisos de treinta segundos para la televisión es un negocio que emplea mucha mano de obra y con altos márgenes que las agencias dominan. En Estados Unidos las ventas de publicidad en televisión en 2017 cayeron 7,4% hasta tocar los US$62.100 millones, según datos de la consultora Magna Global, del grupo Interpublic. Esa es la mayor caída en un año no recesivo en dos décadas.

Nuevos competidores

El tercer problema para la industria publicitaria es que el poder de Amazon en el comercio electrónico y el peso creciente de nuevas firmas de la era de Internet que venden directo al consumidor han debilitado la capacidad de distribución y de imponer precios de los mayores clientes de los gigantes de la publicidad.

Las compañías de productos de consumo masivo están respondiendo a esta presión sobre sus ganancias reduciendo el gasto en publicidad. El gigante P&G ha reducido los pagos por honorarios y costos de producción a las agencias en US$ 750 millones en tres año y prevé reducir al menos otros US$ 400 millones.

Frente a este contexto, las firmas publicitarias están respondiendo con la contratación de talento, la adquisición de competidores (en 2015 Publicis compró Sapient, una consultora digital, por US$3700 millones) y el cambio gradual en su modo de ganar dinero. Sus planes en general se reducen a dos cosas: invertir en servicios digitales y concentrar sus empresas, de modo de poder proveer una variedad de servicios a un cliente más barato bajo una sola firma.

Eso debería bastar para mantenerlas vivas. "Todos dicen que somos dinosaurios, pero no es así. Somos cucarachas", explica Rishad Tobaccowala, director de Estrategia de Publicis. "Sabemos cómo escabullirnos, escondernos en un rincón, descubrimos dónde hay comida, nos reconstituimos".