El momento en que Keith Cartwright se dirigía al público, rodeado, de izquierda
a derecha, por Santosh Padhi, Beth O’Brien y Candide McDonald. [Foto: Adlatina]
(Por Pancho Dondo, enviado especial a Londres)
Publicado en "Adlatina.com"
Entre las cerca de dos docenas de presentaciones con que contó el primer día del congreso mundial, llamó la atención el debate de un panel de jurados que puso el foco sobre el rol social de las marcas comerciales.
El primer día del congreso de publicidad que la entidad D&AD (nacida en 1962 como British Design & Art Direction) viene organizando desde hace ya unos años, que crece edición a edición en prestigio y logra hacerlo sin perder su esencia, contó con presentaciones de todo calibre y color: publicitarios, anunciantes, gente de medios y personalidades de diferente origen y nacionalidad atrajeron distintos públicos en cinco escenarios que por momentos funcionaron en simultáneo.
En uno de ellos, bautizado The Anthony Simonds-Gooding Stage en honor al publicitario irlandés que cambió buena parte de la historia de la publicidad inglesa trabajando del lado del cliente en Heineken y del lado de agencia en Saatchi & Saatchi y murió el 16 de octubre pasado a los 80 años, varios de los paneles que se sucedieron a partir del mediodía estuvieron integrados por jurados.
Y es el primero de esos paneles el que da contenido a esta nota, básicamente porque se presentaba como “Global trends” (Tendencias globales), moderadas por la editora Candide McDonald, de la revista especializada australiana The Stable, y con la participación de tres jurados, nombrados aquí en el orden en que intervinieron (que no es el mismo que el de las fotos): Keith Cartwright, director creativo ejecutivo de 72andSunny Los Angeles y uno de los pocos publicitarios de piel negra que brilla desde un cargo directivo en una agencia de ese peso; Beth O’Brien, líder de grupo creativo en Colenso BBDO, de Nueva Zelanda, y Santosh Padhi, cofundador y director general creativo de Taproot Dentsu, de la India.
Keith Cartwright
explicó que a él le tocó juzgar en la categoría Integrated y que lo primero que hicieron en ese jurado fue discutir entre ellos qué significa exactamente que una campaña sea integrated.
A continuación, y tal como luego harían también O’Brien y Padhi, exhibió los tres casos que a su juicio fueron representativos de lo mejor de la categoría que le tocó juzgar, sin explicar qué premio habían obtenido ni dar detalle, incluso, de si habían sido premiados o no.
El primero fue Tide Ad, la campaña en que la marca de P&G explica que cualquier aviso que esté protagonizada por personas con ropa limpia es en realidad un aviso de Tide, y sobre ella se despachó: “La maravilla de esa campaña es que fue en el Superbowl, donde montones de marcas invierten pilas y pilas de dinero: Tide convirtió cada una de esas inversiones en una inversión para sí misma. ¡Y era una campaña de Procter, nada menos!”.
La siguiente fue Fearless Girl, el caso creado por McCann Nueva York para State Street Global Advisors, el de la estatua de la nena que enfrenta al icónico toro de Wall Street. Apenas terminó la proyección Cartwright preguntó cuántos de los presentes no conocían el caso: vio levantarse tres brazos y quedó encantado: “Esto habla de sobra de lo que significó esta campaña para el mundo de las ideas. Es memorable, es maravillosa, no puedo agregar nada a todos los elogios que ya recibió”.
La última idea exhibida por el ECD de 72andSunny LA fue El regreso del Coronel Sanders, de Wieden+Kennedy para Kentucky Fried Chicken, que plantea una hiperpresencia del creador de KFC en el último medio siglo de vida estadounidense, desde los DC Comics hasta un viaje al espacio exterior. Un trabajo que hace apenas unos días llevó a su agencia a ser declarada la mejor del año en la A-List & Creativity Awards Gala de AdAge, pero que difícilmente esté a la altura de los dos primeros. “It’s a Tide Ad va a ser tema de conversación por mucho tiempo —volvió a entusiasmarse Cartwright—, y Fearless Girl... yo creo que por décadas”.
Beth O’Brien
comenzó aclarando que no sólo era su primer año como jurado en un festival internacional como el D&AD, sino que además le había caído en suerte integrar una categoría como la Experiencial, que reconoce la interacción entre los consumidores y las marcas, en una búsqueda del Festival por estar al día con las tendencias más actuales del marketing. “Por esto mismo fue que elegí, para exhibir, campañas que instalaran verdaderas conversaciones culturales —remarcó O’Brien—. Porque de eso se trataron nuestras propias charlas iniciales dentro del jurado: de intentar detectar y distinguir los casos que lograran eso”.
El primer caso fue The Ticket Shoe, con el que la agencia alemana Jung von Matt logró que su cliente Adidas invirtiera el odio viceral que buena parte de la generación joven de Berlín siente desde siempre por el sistema de transporte subterráneo de la ciudad (el odiado BVG) sacando a la ventana unos centenares de pares de zapatillas que funcionan como boleto de subte de un año de duración. “La discusión que plantea esta campaña es: ¿es un producto o una experiencia? —se preguntó en voz alta O’Brien—. ¿Cambia esto la mirada de la juventud sobre la publicidad y las marcas? No, para nada. Pero sí abre una pequeñísima puerta y plantea un diálogo”.
El siguiente caso fue VR Vaccine, de Ogilvy Brasil para Hermes Pardini, que a través de la realidad virtual convertía en héroes a los chicos que se vacunaban. “Lo nuevo, para mí en este caso, es el uso de la tecnología —remarcó la creativa neozelandesa—. Fue como introducir un juego en el mundo de la ciencia. Es maravilloso lo que logra”.
La última de sus campañas fue No Conditions Apply - Sindoor Khela, de FCB India para The Times of India, que logró convertir una tradición bengalí de 400 años llamada Sindoor Khela en un juego sin condicionamientos, cuando históricamente había sido una celebración femenina que no aceptaba viudas, ni divorciadas, ni trabajadoras del sexosexuales, ni LGBTQ: siempre estuvo reservada a mujeres casadas. La distinción del juego fue convertir el histórico símbolo de la mujer casada, el círculo rojo, en un doble círculo rojo que significó No Conditions Apply. “Hablamos muchísimo de este caso en el jurado —tomó postura O’Brien—. Hablamos incluso de los videos hechos para festivales. Pero este nos convenció. Primero, porque la idea es increíble; y segundo, porque como video está lejos de ser perfecto, y eso nos dejaba tranquilos sobre su posible falsedad”.
Santosh Padhi
aclaró que los amigos le dicen Paddy y explicó que el suyo fue el jurado de Direct Marketing. “Lo primero que tuvimos en cuenta fue que el material que premiáramos hubiera tenido realmente direct response”, remarcó.
Su primer caso correspondió a Gráfica, una categoría que Paddy declaró “amar”: se trató de Palau Pledge, de Host/Havas, de Australia, para el Palau Legacy Project. La pequeña isla de 20.000 habitantes recibe por año la visita de más de 150.000 turistas que destruyen un medio ambiente, su principal y casi única riqueza. Se comenzó a exigir a los turistas, como condición sine qua non para ser admitidos, que firmaran una promesa que se estampaba en sus pasaportes y de la que, en poco tiempo, los turistas comenzaron a estar orgullosos. ¿En qué consistía esa promesa? En cuidar las riquezas naturales de Palau. Al respecto, un debate que no se abre en el panel pero que sobrevuela la presentación tiene que ver con el insistente modo en que estos casos se presentan a sí mismos siempre argumentando, para convencer jurados, con los miles de millones (billions, en inglés) de dólares de inversión gratuita que logró la campaña en todo el mundo. ¿Quién mide eso? ¿De qué sirve ese dato? ¿Es realmente importante que a una conversación la impongan los medios? Sea como sea, la Palau Pledge lo logró, y con enorme éxito.
La segunda campaña del jurado indio fue Emergency Collectibles, de Dentsu Japón para el histórico diario Kobe Shimbun, que imprimió en doble página una suerte de catálogo visual de los ítems necesarios como kit ante una catástrofe natural, fenómenos que en ese país asiático son más frecuentes que en otros sitios. A partir de esa publicación, muchos colegios japoneses comenzaron a incluir el tema como enseñanza habitual, usando como referencia el poster de doble página del Kobe Shimbun. Una campaña hecha desde el corazón y con un espíritu artesanal que Paddy decidió elogiar por partida doble: “Amo al D&AD desde siempre y desde lo más profundo, justamente porque es el festival que más ama las artesanías y porque lo demuestra, primero con sus categorías y, segundo, con el material que premia, como esta increíble campaña”.
La última fue XBox Design Lab Originals: The Fanchise Model, de McCann Londres para Microsoft, que puso de su lado a los usuarios de un modo muy simple: hasta ahora los joysticks con diseños personalizados costaban más dinero que los comunes, y lo que sugirió la agencia fue simplemente que cada diseño de cada usuario pudiera ser comprado por otros usuarios, de modo que cada uno pudiera ganar dinero con lo que había diseñado. “Lo maravilloso que logró XBox con esta campaña fue crear algo by the gamer for the gamer. Y eso dice mucho sobre una mirada corporativa absolutamente comprometida con el marketing actual”.
Candide McDonald
fue la responsable del cierre. La editora de The Stable, moderadora del panel, dio por concluido el encuentro con palabras que, en realidad, lo dejaron abierto: “En los últimos cinco años todos nos hacemos las mismas preguntas sobre la llamada 'publicidad de las causas'. Por un lado, ¿debería ser juzgada distinto, con otra mirada, que la publicidad comercial, la de las marcas, la de toda la vida, porque se supone que hace un aporte más permanente, más trascendente, más profundo? Y por otro, ahora que todas las marcas abrazan causas como la cosa más natural del mundo, ¿es algo bueno y recomendable, aun si la causa no tiene absolutamente nada que ver con la marca? Lo dejo picando para que todos los piensen, no creo que haya una respuesta uniforme a estas dos preguntas”.
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