Más allá de los mitos: lo que la Generación Z quiere realmente del marketing digital

Publicado en "Marketing Digital".-

Los profesionales del marketing tienden a definir a los miembros de la Generación Z como «adictos» al scroll, que desean que todo el contenido sea corto y fácil de consumir, pero ese no es el caso de una generación realmente compleja. Las etiquetas no son nada nuevo para los «Gen Z», pero si hay una que destaca sobre todas las demás es la de nativos digitales.

Como la primera generación que creció completamente inmersa en las posibilidades de la tecnología, los nacidos entre 1995 y 2009, han pasado más tiempo frente a las pantallas que otras generaciones, pero este hecho ha generado un mito: que la Generación Z prioriza la tecnología sobre las experiencias en el mundo real. Pero, como recogen desde Ad Age, es todo lo contrario.

Los miembros de esta generación están desarrollando un escepticismo creciente hacia la tecnología y las redes sociales, lo que se manifiesta de diferentes formas: desde abandonar sus dispositivos móviles a cambio de versiones más minimalistas del smartphone, o limitando el tiempo que pasan en las redes sociales para luchar con las distracciones, el estrés, o la ansiedad que generan una exposición excesiva a la red.

De acuerdo a un estudio llevado a cabo entre estudiantes universitarios en octubre de 2023 por Axios + Generation Lab, el 79% de los Gen Z están abandonando el uso habitual de aplicaciones de citas como Bumble y Tinder y optan en cambio a favor de interacciones personales. Además, los compradores más jóvenes están acudiendo a las tiendas físicas en vez de depender únicamente del canal online, y hay una tendencia creciente por «tecnología antigua», como lo son las cámaras desechables, los vinilos, los casetes y los videojuegos de 8 bits.

¿Qué quiere la Generación Z del marketing digital?

En la compleja relación de los jóvenes con la tecnología, las marcas deben entender cómo acercarse a esta audiencia, y por lo tanto, evitar ser parte del problema. Un ejemplo de la apuesta por acercarse a la Generación Z y sus preocupaciones de forma auténtica es la apuesta por el viral «Boring Phone» de Heineken, un teléfono plegable sin funciones que lanzó recientemente en colaboración con Bodega.

Además, su interés por una publicidad más allá de la publicidad en formato corto es el caso de la icónica Casa de Ensueño de Barbie en Malibú, donde Airbnb brindó la probabilidad de alquilar la versión en el mundo real de la emblemática casa de Barbie. Una propuesta presencial que generó un alto revuelo por su creatividad.

Pero, «aun así, la mayoría de las marcas y los especialistas en marketing aún operan bajo la falsa suposición de que todos los miembros de la Generación Z son personas que se desplazan por el contenido sin pensar y que quieren que este sea breve y sin desafíos», comentan desde el medio.

Los nativos digitales y las experiencias «IRL

Esta generación ha cambiado todas las expectativas del sector, el 74% de estos nativos digitales señalan que las experiencias IRL (en el mundo real) son más importantes que las digitales. Además, en un contexto donde los consumidores están cada vez más saturados por el contenido patrocinado y la publicidad, las marcas deben esforzarse para «reducir el bombardeo publicitario».

Por lo tanto, entre las claves para crear contenido que conecte con la Generación Z, es importante que las marcas escuchen activamente a sus audiencias y actúen en función a lo que los consumidores realmente desean de la misma. «Al evitar la condescendencia y el contenido de marca excesivamente brillante o ruidoso en favor de mensajes y esquemas de colores simples y un énfasis en la creación de confianza, Vinted, por ejemplo, lo hace perfectamente», señalan desde Ad Age.