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La cantidad de personas mayores de 100 años se cuadruplicará en tres décadas. Las marcas que ignoran a este segmento están desaprovechando su potencial. Selva by Aleph presentó “Innovación en Marketing” para llegar a las generaciones de consumidores mayores.
La población mundial está envejeciendo. La tasa de natalidad está en declive, mientras que cada vez vivimos más tiempo y con mejor calidad de vida. Esto es un hecho, no una opinión.
Se estima que la cantidad de personas mayores de 100 años se cuadruplicará en 30 años. Con la ayuda de la inteligencia artificial, muchas enfermedades podrán tratarse más efectivamente con medicamentos personalizados, mejorando notablemente la salud de toda la población, especialmente de las personas mayores.
Sin embargo, las marcas y empresas parecen no hacer eco de esta realidad. En marketing, los briefs suelen enfocarse en targets muy específicos: mujeres de 20 a 35 años o jóvenes de 16 a 25. Parece que todas las marcas creen que sus consumidores son o deberían ser jóvenes. Pero ¿qué pasa con los mayores de 45? ¿Acaso no consumen productos de cuidado personal, belleza, alimentos, viajes, etc? ¿Y los mayores de 60?
Muchas personas en esta etapa de la vida ya no tienen que mantener a sus hijos, tienen más tiempo libre y un mayor presupuesto para dedicar a viajes y entretenimiento. No obstante, casi no hay marcas que les hablen directamente.
Los jóvenes, que aún están formando su identidad, son más propensos a cambiar de marcas según las modas, tendencias o las preferencias de su grupo de amigos. En cambio, las personas mayores suelen ser más fieles a un producto que les funciona.
Obstáculos y soluciones para alcanzar a esta generación
A partir de números relevantes recopilados desde nuestra área de audiencias, en Selva hemos identificado que el principal obstáculo es la necesidad de un cambio de paradigma.
Esto hace que, desde el área creativa, sea necesario diseñar la forma de comunicar y el lenguaje adecuado para cada target.
Sin embargo, la decisión final siempre queda en manos del cliente. Por ello, creemos que se necesitan líderes de marca que comiencen a observar estas características y adapten sus comunicaciones en consecuencia para no perder la oportunidad de llegar a un grupo en franco crecimiento, que además suele invertir su dinero no solo en ellos mismos, sino también en hijos, nietos y familia.
Solo el 10% o menos del presupuesto de marketing se destina a los adultos mayores, según la Harvard Business Journal. Mitos comunes incluyen que los adultos mayores no son flexibles a las marcas, no entienden la tecnología y no gastan dinero. Las empresas no quieren ser percibidas como anticuadas o fuera de sintonía, por lo que su publicidad tiende a inclinarse hacia los intereses de los más jóvenes. Casi un tercio de los usuarios de TikTok son de la Generación X, pero solo el 5% de las marcas invierten en marketing de influencers para llegar a ellos.
En Selva, explican que, en lugar de enfocarse en mensajes anti-envejecimiento, muchas personas mayores hoy buscan aceptar el cabello gris, las arrugas y todo lo que viene con el envejecimiento. Esto significa rechazar los mensajes aspiracionales tradicionales en favor de campañas más realistas con personas cotidianas. Al igual que la autenticidad en línea puede atraer a los clientes de la Generación Z, los humanos reales con defectos reales hacen que la publicidad sea más interesante para aquellos en la Generación X y más allá.
Marcas que lo han hecho muy bien
Uno de los casos de marcas que han adoptado un marketing enfocado en este target es Prometics.
"Empezamos a trabajar con ellos en las primeras etapas de su existencia y ayudamos a demostrar la hipótesis de que las mujeres mayores no necesariamente quieren parecer adolescentes, sino que quieren productos que las ayuden a resaltar su distinción y encanto", explican desde Selva by Aleph.
En este sentido, el producto se publicitó exclusivamente en plataformas de redes sociales, en mercados como Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña, buscando mantener una voz de marca consistente, un estilo que se dirige a una audiencia más madura y conservadora y un mensaje que resuene con sus necesidades.
Esto permitió que la marca logre un crecimiento exponencial durante los últimos años, impulsándolos a las grandes ligas del cuidado de la piel.
Sus resultados de ventas han superado constantemente los parámetros de referencia de la industria. Al comparar con productos dirigidos a un público más amplio y mucho más joven que ignoran a los más maduros, Prime Prometics ha mostrado resultados de ROI de marketing que los superan en un 30-50%.
Esto demuestra que elegir un nicho claro es crucial y, al considerar el nicho, las audiencias de mayor edad, que aún están extremadamente desatendidas, pero tienen un ingreso disponible muy grande, son una gran oportunidad.
Desmitificar prejuicios, buscar el acercamiento adecuado
Antes que nada, es necesario cambiar los estereotipos que cada empresa acarrea internamente. Esto ayudará a desmitificar los prejuicios sobre el marketing hacia adultos mayores y comprender la forma correcta de dirigirse a este segmento.
En este punto, el trabajo conjunto con la agencia puede volverse crucial. Con un área de estrategia, con el research correspondiente que permita entender motivaciones y preferencias de ciertos sectores, junto al equipo de audiencias para identificar clusters y plataformas ideales y el equipo creativo para idear el mensaje adecuado y la forma de transmitirlo, puede lograrse una comunicación asertiva y pertinente para empatizar con un consumidor ávido de que convertirse en un target de relevancia para las marcas.
"El marketing a adultos mayores es un segmento de clientes a menudo descuidado. Reconocer este mercado representa una oportunidad masiva para las empresas. Aquellas compañías que logren adaptarse a esta realidad y superar los prejuicios internos tendrán una ventaja competitiva significativa y contribuirán a una mayor inclusión y bienestar de una parte fundamental, y creciente, de la población", concluyeron desde Selva by Aleph.
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