Publicado por Silvia Rincón*, en "Puro Marketing"
En España ha triunfado un claim
publicitario que "reza": "Porque yo no soy tonto". Lógicamente es un
llamamiento a los consumidores de una determinada Marca, pero este
eslogan podría hacerse extensible al conjunto de consumidores en
general.
Hace tiempo que el cliente dejó de ser "tonto" y hace
tiempo que el cliente sabe qué Marca se comunica con él de forma sincera
y qué Marca se comunica con él con la única finalidad de venderle algo.
Seríamos
muy ilusos si pensáramos que una Marca no tiene como finalidad última
vender sus productos, pero una cosa es comunicarte con el cliente
siguiendo los principios de la persuasión y otra muy diferentes es
comunicarnos con él desde las hábiles "telarañas" que las marcan tejen
para manipular a sus consumidores.
Ya lo decía Aristóteles: el
mensaje tiene que contener los argumentos más adecuados para persuadir a
la audiencia a la que se dirige.
La persuasión, término que
comenzó a usarse por primera vez en la disciplina de la Retórica, allá
por el siglo V antes de Cristo, hacía referencia al conjunto de
técnicas que se empleaban para lograr que las personas se adhirieran a
nuestras ideas o actuaran en una determinada dirección. Pero lo que la
Publicidad parece haber olvidado es que, tanto Platón, como después
Aristóteles, vincularon el acto de la persuasión a los tres valores
básicos que debían regir todas las acciones humanas; la Verdad, La
Bondad y la Belleza.
Estos valores fueron considerados, durante
más de 2.000 años, como los grandes valores de la humanidad. Hoy,
parecen estar muertos.
¿Cómo sería la Publicidad si se fundamentase en estos tres valores?
Bondad
Si
la Publicidad se basara en la Bondad como uno de sus principios
fundamentales, debería comenzar a ofrecer al mercado en general y al
consumidor en particular un producto "bueno" en todas sus dimensiones.
Esto que parece tan romántico puede perfectamente traducirse en ofrecer
al mercado un producto fabricado siguiendo los principios éticos
universales. Además debería de contribuir a un bien común o al menos a
un bien particular; el de la persona que lo adquiriese. ¿Es capaz ese
producto de hacer más feliz o de mejorar de alguna forma la vida de los
consumidores a los que se dirige?. Por último, la bondad ligada al mundo
de la Publicidad también podría traducirse en la buena intencionalidad
que las marcas deberían tener a la hora de comunicarse con sus clientes y
ofrecerles la información necesaria para que el consumidor pueda elegir
desde la libertad. Esto se llama evitar la manipulación.
Verdad
La
verdad llevada al mundo de la Publicidad obligaría a las Marcas, no
sólo contar cosas amables sobre nuestros productos, sino a ofrecer a los
consumidores un verdadero análisis DAFO en el que se recogiesen tanto
las fortalezas como las debilidades de los bienes y servicios
ofrecidos; al fin y al cabo este es un proceso que ahora queda en manos
de millones de consumidores que proclaman en Internet, y a los 4
vientos, todas y cada una de las debilidades, defectos y engaños que
perciben sobre cada uno de los productos o servicios que compran o
contratan. ¿Por qué no comienzan las empresas a pensar en hacer ellas
mismas este trabajo?. Que un producto o una Marca muestre su
vulnerabilidad ante el consumidor no significa que vaya a perder ventas.
Es más. Creo que se convertiría en una fortaleza. El consumidor quiere
Marcas transparentes, humildes, humanas? Capaces de reconocer sus
propias debilidades. Capaces de asumir que son imperfectas: si tenemos
el mejor producto, no podemos tener también el mejor precio. Tal vez nos
interese decirle a nuestro consumidor que tenemos un producto
relativamente bueno en relación al precio de venta que le ofrecemos.
¿Se entiende la reflexión?
Belleza
este
tercer valor del que hablaban los clásicos, también es necesario tenerlo
presente en el mundo de la Publicidad. La belleza de un anuncio es una
cualidad que debe estar presente tanto en la forma como en el fondo de
cada pieza publicitaria. La creatividad se erige aquí como aliada
indiscutible de la belleza. Crear un anuncio que impacte por la belleza
de su lenguaje, por la belleza de su forma, por la belleza que se
encierra en cada figura retórica que lo conforma. También es necesario
que un anuncio sea bello para que sea persuasivo. Los
creativos tienen la obligación de hacer viajar mentalmente a los
consumidores a
lugares y a escenarios desconocidos, de transmitirles en muy poco
tiempo, con
muy pocas palabras o con una sola imagen los beneficios que podrían
obtener si
adquiriesen un determinado producto. Esto es una cuestión de
responsabilidad.
De "estrujarse" la mente para sacar las mejores ideas. Las ideas más
bellas.
Aventuro que aún quedan algunos años, quizás
bastantes años, para que las industrias del Marketing y de la
Publicidad tengan en cuenta estos valores y se atrevan a trabajar desde
ellos. Pero tiempo al tiempo.
* Formadora y Profesora de Retórica en la Universidad Francisco de Vitoria. Grado de Publicidad.
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