#Fail: los errores de comunicación más comunes de las marcas

Contacto - Mundo empresario: de United a Starbucks, una fuerte inversión en publicidad y marketing no asegura una buena imagen si no se cuenta con una estrategia detrás

Por Sofía Diamante para "La Nación"

Foto: Juan Amadeo

Cuando hace unos días las autoridades del vuelo 3411 de United Airlines decidieron sacar del avión por la fuerza a un pasajero jamás pensaron en el enorme costo económico que estaban por tener. No sólo porque las acciones de la empresa cayeron un 4,4% al día siguiente, sino también por la pésima imagen que sufrió la marca cuando se propagó el video del hecho por las redes sociales.

"Una empresa puede tener millones de dólares gastados en publicidad y marketing, pero si se tiene un consumidor frustrado que logra hacer suficiente ruido, puede terminar destruyendo el programa en el que se lleva tanto invertido", dice Jeffrey Sharlach, presidente de Jeffrey Group, la agencia de comunicaciones corporativas y de marketing de América latina.

"Todas las grandes compañías tienen miles de empleados y cada uno de ellos es un embajador de la marca. Entonces cuando hay un trabajador maleducado atendiendo el mostrador, eso daña a la empresa tanto como un gran accidente", agrega el ejecutivo que hace un repaso por los errores de comunicación más habituales que cometen las empresas.

1 - Recursos humanos poco preparados

Pero la compañía aérea no es la primera ni será la última en cometer un error de estas dimensiones. Cuatro años atrás, la cadena de cafetería Starbucks se convirtió en el centro de las críticas en la Argentina al pedir disculpas, a través de sus cuentas de redes sociales, por ofrecer vasos y mangas de origen argentino a raíz de las trabas a las importaciones. La empresa tuvo que salir luego nuevamente a disculparse por la disculpa anterior. "Cuando la social media recién empezaba, muchas compañías no entendían bien de qué se trataba y contrataban a pasantes universitarios. Muchas se metieron en problemas porque tenían chicos poco experimentados a cargo de herramientas muy poderosas, que en ese momento no se sabía", señala Sharlach.

2 - Sin capacidad de reacción

El ex vicepresidente de la división Rowland Worldwide de Saatchi & Saatchi sostiene que hoy en día las empresas invierten más en mejorar la atención al cliente, aunque muchas veces fallan en la velocidad de implementación de la respuesta.

"Antes las personas no tenían mucho para hacer si estaban disconformes, ahora hacen un video enojados y lo suben a la web. Entonces las empresas tienen que estar preparada para todo tipo de accidente, porque una vez que ocurre tienen que salir a hablar rápido, no pueden perder mucho tiempo. Las compañías que son exitosas tienen todo un plan armado para cualquier escenario que pueda ocurrir". Sharlach dice que la comunicación de una empresa siempre fue importante, pero que antes de Internet y de las redes sociales había más tiempo para solucionar los problemas.

"Hoy en día, en la mayoría de las empresas los seniors de comunicación reportan directamente al CEO de la compañía. Creo que esto muestra cómo aumentó en la toma de conciencia de las empresas que la comunicación es vital: no se puede tener éxito en una compañía sin una estrategia exitosa de comunicación", afirma.

3 - Intentar ocultar la realidad

A la hora de precisar cuál es el error de comunicación que más cometen las empresas, el especialista cita el ejemplo de la cadena de comida rápida norteamericana, Chipotle, a la que le estaba yendo muy bien en el negocio, hasta que el año pasado tuvieron un incidente con comida envenenada.

"No es algo muy inusual, todas las compañías gastronómicas alguna vez tuvieron un problema similar. Pero en este restaurante, las denuncias de comida en mal estado aumentaron y la imagen empezó a sufrir. Al principio los ejecutivos estaban siguiendo el protocolo de comunicación correctamente, su CEO había salido a explicar la situación, que es lo que recomendamos hacer: ser honestos y transparentes. En estos días no hay otra alternativa a ser sinceros; en cierto punto se va a convertir público el asunto", contó el especialista. "Lo estaban manejando muy bien hasta que hicieron algo que no tenía sentido: en enero anunciaron que iban a aplicar un programa especial para entrenar a todos sus empleados en seguridad gastronómica, pero que eso iba a ocurrir recién a los 30 días; básicamente dijeron que iban a resolver el problema en un mes".

4 - Falta de una estrategia

Como recomendación, el especialista en comunicación señaló que era importante pensar de atrás para adelante cómo un mensaje va a ser recibido por la audiencia. "Para mí es muy importante imaginar cómo los diferentes involucrados van a reacción después de hacer el anuncio: los accionistas, los empleados, los consumidores, la competencia. Hay ideas que son muy buenas, pero el problema es la recepción en la gente", señala.

Sharlach, además, indicó que la percepción, en muchos casos, importa más que la realidad: "Uno puede tener un muy buen negocio o un excelente producto, pero si la percepción o la imagen es mala no va a ser exitoso. Y al revés vemos compañías que no generan dinero, que son empresas startups, innovadoras, que tienen imagen muy positiva, pero que si bien todavía no crearon nada, la percepción es tan fuerte que las personas piensan que son compañías increíbles", analiza Sharlach, que a diferencia de la mayoría de las compañías, el nombre de la empresa es su nombre y no su apellido.