La estrategia del Washington Post para su modelo de suscripción

“¿Qué es lo que estamos haciendo en nuestro sitios para que los lectores vuelvan?”, fue una de las primeras preguntas que se hicieron en el Post aseguró Miki Toliver King, vicepresidente de marketing. Hoy casi el 60 por ciento de las nuevas suscripciones provienen del sitio web. ¿Cómo lo hicieron?

Publicado en "Total Medios"

“Una de las piezas más importantes de nuestra estrategia de ingresos con respecto a los lectores ha sido nuestro sitio”, dice Miki Toliver King, vicepresidente de marketing de The Washington Post.

“Pasamos mucho tiempo enfocados en las preguntas ‘¿Qué es lo que estamos haciendo en nuestro sitio para que los lectores vuelvan?’ y ‘¿Cómo estamos creando más oportunidades de suscripción dentro de nuestra plataforma?’”. Hoy, casi el 60 por ciento de las nuevas suscripciones provienen del sitio web de The Post, dijo King, y agregó: “No puedo enfatizar lo suficiente lo importante que es para nosotros estar siempre probando y comprendiendo qué es lo que impulsa nuevas suscripciones en nuestro sitio”.

Durante el verano de 2017, The Post anunció que tenía más de 1 millón de suscriptores pagos, y ese número ha seguido aumentando, dijo King. Y The Post no solo está haciendo crecer a sus lectores en el área de Washington, D.C., sino también a nivel nacional e internacional.

Desde, al menos, el Watergate, The Post ha disfrutado de una buena reputación internacional. Sin embargo, hasta que el fundador de Amazon, Jeff Bezos, compró la compañía en 2013, tanto la cobertura del periódico como su audiencia eran principalmente locales.

Este cambio, dijo King, “ha sido realmente la piedra angular de nuestra estrategia digital. No nos consideramos una publicación local, pensamos en nosotros mismos como una de las publicaciones mundiales de registro”. Y está claramente funcionando: hoy, dijo, el 93 por ciento de sus suscriptores provienen de fuera del área metropolitana de Washington, D.C.

En una amplia presentación llena de consejos prácticos durante el Congreso Mundial de Medios Informativos de WAN-IFRA en Portugal, King cubrió temas como los paywalls, que mueven a los usuarios hacia la suscripción, el valor de los newsletters (¡tienen más de 70!), trabajando con las grandes plataformas tecnológicas y haciendo que sea lo más fácil posible para las personas comprar y renovar suscripciones.

Doblando hacia abajo en las competencias centrales

King dijo que, en el transcurso de 2018, The Post ha promediado los 88 millones de visitantes únicos por mes. “Esto ha aumentado un 84 por ciento en los últimos tres años”, dijo. King agregó que creen que la razón de este crecimiento se debe a sus competencias principales. “Realmente entiendo por qué es conocida su publicación y dónde la mayoría de sus lectores encuentran valor. Hay que invertir en esa área, porque es allí donde atraerán más suscriptores. Y ahí es donde vamos a captar a los suscriptores, cuando nos planteamos reducir el abandono y mantener la retención de los mismos”.

Para The Post, dos de estas áreas clave son política (¡naturalmente!) y opinión. “El contenido de opinión es algo que nuestros suscriptores leen y vuelven a visitar constantemente”, dijo. Del mismo modo, conocer los niveles de consumo de sus lectores digitales también es fundamental para la estrategia de ingresos de The Post. “Nuestros suscriptores pagos realizan 14 veces más visitas a la página que los que no pagan”, dijo King. “¿Qué significa eso? Cuanto más sigamos agregando suscriptores y cuanto más seguimos fomentando su participación, mejor podremos respaldar el negocio publicitario. De hecho, la estrategia de suscripción también forma parte de nuestra estrategia publicitaria”.

Estrategias para redes sociales, newsletters

Las dos áreas más importantes de la estrategia de suscripción de The Post son: trabajar con las plataformas tecnológicas para llegar a nuevos suscriptores potenciales y realizar un newsletter informativo diversificado estable. En términos de trabajo con las redes sociales, King dice que The Post trabaja con varias de las principales plataformas tecnológicas, pero lo hace de diferentes maneras.

“Apple News, Google, Facebook: hemos intentado encontrar modos de relacionarnos con cada uno de ellos de maneras muy diferentes, y esto ha evolucionado con el tiempo. La forma en que trabajamos con Facebook ahora es muy diferente de la forma en que trabajábamos con Facebook hace ocho meses o hace un año. Y continuará evolucionando”. – Miki Toliver King.

En cuanto a los 70 newsletters diferentes, que van desde la crianza de los hijos hasta la política, dijo que sirven para dos propósitos vitales de The Post. “Primero, exponen al lector a nuestro contenido aunque este no haya visitado el sitio, lo que nos ayuda a construir una vía de comunicación con el lector y, en algunos casos, recordarles nuestra marca aún cuando ellos no están en el sitio”, dijo King.

En segundo lugar, dijo, los newsletters sirven como herramientas de generación de “entradas”, que comercializan y promocionan en las redes sociales y a través de correos electrónicos a los usuarios registrados. Ofrecen a los lectores la oportunidad de inscribirse en The Post sin convertirse necesariamente en suscriptores pagos. Pero eso significa que el periódico tiene la oportunidad de estar en contacto constante con ellos, y, a través de los artículos, con suerte los dirige hacia la suscripción paga.

¿Quieres saber qué funciona mejor? Pruébalo

“Tenemos el hábito de probar, probar, probar y probar nuevamente. Si hay un lema para nuestros equipos de Producto y Marketing, es ‘siempre estar probando’ “, dijo King. Un área clave donde The Post ha realizado una gran cantidad de pruebas es en su muro de pago. “Lanzamos nuestro paywall en 2013, con un medidor de 20 piezas de contenido único”, dijo King. “Hoy tenemos un medidor de tres. Pasamos una gran cantidad de tiempo en 2017 probando varias formas de colocar el medidor. Tratamos de ubicarlo en el lugar correcto para tener un impacto mínimo en los ingresos por publicidad. Lo que encontramos es que bajar el medidor de cinco a tres en el transcurso del verano del año pasado nos permitió tener un impacto mínimo en los ingresos publicitarios, y pudimos maximizar el número de suscriptores que ganamos como resultado de afectar al paywall”.

King también enfatizó la importancia de buscar “agujeros de ingresos”. “Hubo lugares en los que no estábamos midiendo el contenido, o, si bien lo medimos en algún momento, se habían escabullido e interrumpimos la medición”, dijo.

Dijo que dos de esas áreas para The Post eran el contenido de redes sociales y los newsletters. “A medida que comenzamos a cambiar nuestra estrategia para aumentar los ingresos provenientes de los lectores, una de las cosas en las que tuvimos que centrarnos es en que cada contacto con un usuario debe ser parte del camino para convertirlo en suscriptor. Cuando eso se convirtió en el núcleo de la estrategia, comenzamos a buscar los agujeros, los lugares donde los lectores pueden acceder al contenido sin ningún tipo de suscripción. Eso se convirtió en un foco para nosotros”. – Miki Toliver King.

Si bien dijo que The Post podría no tener el muro de pago más ajustado del mercado, se encuentra en un lugar muy diferente al de hace solo 18 meses, y dijo que es “porque hemos buscado oportunidades para encaminar al lector hacia la suscripción paga, sin importar en qué parte de The Post se encuentren”.

Facilitando la suscripción y su renovación

Al analizar cómo The Washington Post determina su estrategia de fijación de precios y transacciones, King dijo que esta es otra área donde se han llevado a cabo pruebas exhaustivas para mejorar el rendimiento. “Hemos evaluado los precios bastante”, dijo.

“Si nos fijamos en las principales publicaciones en Estados Unidos, yo diría que estamos en el extremo inferior de los precios. Y confiamos bastante en dónde estamos hoy, nos da una gran oportunidad para hacer promociones cuando las necesitamos porque podemos llevarlas a cabo con nuestro precio”. Específicamente, dijo que esta confianza en los precios le ha permitido a The Post eliminar los profundos descuentos para las suscripciones que eran parte de su estrategia de marketing hace unos años.

“Descubrimos que, debido a que confiamos en dónde estaban nuestros precios, pudimos hacer promociones en torno a las tarifas minoristas. Por lo tanto, a menudo la oferta no necesariamente dice 50 por ciento de descuento o 20 por ciento de descuento. Pudimos enviar solo un recordatorio sobre la suscripción a The Washington Post y destacar algunos de nuestros contenidos “, dijo King.

“Y como resultado, comenzamos a impulsar más nuestros precios minoristas, por lo que hoy en día, solo menos de un tercio de nuestros suscriptores digitales no pagan el precio minorista”. Según dijo, se compara el porcentaje con tan solo tres años atrás: entonces, poco más de la mitad de los suscriptores digitales de The Post obtenían descuentos.

“Estamos entusiasmados con poder impulsar a una mayor cantidad de suscriptores a las tarifas minoristas, porque nuestros precios se han mantenido dentro de lo que creemos que es razonable. Cuando ofrecemos promociones, podemos hacerlo de una manera mucho más estratégica”, dijo. “Hemos llegado a lograrlo a través de muchas pruebas.

Realizamos evaluaciones con respecto a nuestra tasa de introducción. Parte de lo que queríamos comprender era lo relacionado a la fijación de precios de introducción: ¿Necesitábamos ofrecer un mes gratis o un mes a un dólar? Lo que encontramos a través de nuestra investigación y todas nuestras pruebas es que la tasa de introducción era crítica para nosotros, y eso es algo que hemos mantenido con el tiempo, “- Miki Toliver King

Agregó que ahora están haciendo pruebas de los precios de introducción en el mercado internacional, con varias monedas locales. En relación a esto, The Post también ha trabajado mucho para hacer que el proceso de transacción para los suscriptores sea lo más fácil posible. “Hemos intentado crear una experiencia de pago “sin fricción” para cualquier posible suscriptor que ingrese a nuestro sitio. Así que, después de finales del año pasado, ofrecimos básicamente todos los métodos de pago, tanto en dispositivos móviles como de escritorio, a cualquier suscriptor que llegara a nuestro sitio “, dijo King.

Dijo que, aunque esto requirió mucho tiempo de su equipo técnico, era importante que convirtieran a la plataforma en una que coincidiera con el resto de las experiencias minoristas de compras en línea de los clientes. “No debería ser más difícil hacer una compra por suscripción que hacer otras a las que la gente ya está acostumbrada”, – Miki Toliver King.

Del mismo modo, The Post ha tomado medidas para aumentar la retención de clientes. Envía, a los suscriptores cuyas tarjetas de crédito han caducado, un mensaje (en el sitio) con un enlace a su perfil de usuario para que puedan actualizar rápidamente su cuenta. Lo que solían hacer era enviarles un correo electrónico pidiéndoles que actualizaran la información.

“De nuevo, suena como una solución simple, pero ha sido enorme con respecto a la retención de usuarios. Nos encontramos con que aproximadamente un tercio de los que abandonaban la suscripción lo hacían por cancelaciones no voluntarias”, dijo. “No se trata de suscriptores que entraron y la cancelaron de forma activa, sino que terminaron caducados porque tenían información de pago desactualizada en nuestro archivo. Por lo tanto, notificar al suscriptor mientras está en la experiencia de lectura en vez de enviarle un correo electrónico que sea olvidado significó un gran cambio para nosotros. Modificamos esto a mediados de 2017 y ha tenido un tremendo impacto”.

Fuente: ADEPA - WAN-IFRA.