Por Valeria Rodríguez, publicado en "Marketing Directo".-
Pocas industrias han conseguido mantener intacta su capacidad de convocatoria en un entorno mediático tan fragmentado como el actual. Mientras las audiencias se reparten entre plataformas, formatos y miles de estímulos diarios, el deporte continúa siendo uno de esos escasos espacios capaces de concentrar la atención colectiva, generar conversación en tiempo real y despertar emociones que trascienden la propia competición. Por eso, cada gran cita deportiva se ha convertido también en una gran oportunidad para las marcas, que encuentran en este territorio una forma única de conectar con los consumidores desde la pasión y la experiencia compartida.
Y si hay un momento especialmente propicio para analizar esta relación es precisamente ahora. Con un calendario marcado por acontecimientos como la Copa Mundial de la FIFA, la Fórmula 1 y otras competiciones de alcance global, 2026 vuelve a situar al deporte en el centro de la conversación social, reafirmando su posición como uno de los escenarios más atractivos a nivel marketing.
Para entender cómo está evolucionando este escenario y cuáles serán las claves que marcarán el futuro del marketing deportivo, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con algunos protagonistas del sector para conocer más de cerca la visión actual. Para ello, Hablamos con la agencia CA Sports y con marcas como Revolut, Visa, Spotify, Hellmann’s y MINI Open para profundizar en la transformación de la relación entre marcas y fans, los ingredientes imprescindibles de una estrategia deportiva eficaz, la responsabilidad cultural que asumen hoy las compañías y las activaciones que están redefiniendo la manera de conectar con las audiencias a través del deporte.
Visibilidad y relevancia como el nuevo vínculo entre marcas y aficionados
La forma en la que las marcas se relacionan con los aficionados ha cambiado radicalmente en los últimos años, porque si antes el objetivo era ganar visibilidad a través de un patrocinio, hoy la prioridad pasa por generar conexiones auténticas en un momento en el que las audiencias ya se han convertido en participantes activas de la conversación.
Desde CA Sports, Esther Noguera, Marketing & Comms Director considera que el gran cambio ha sido precisamente el papel que ha adquirido el aficionado dentro del ecosistema deportivo. «Hemos pasado de un modelo en el que el aficionado era un receptor pasivo de mensajes a otro en el que es protagonista, creador de contenido y miembro activo de comunidades con intereses y valores compartidos». En este nuevo escenario, explica, las marcas ya no buscan esa notoriedad, sino que también buscan relevancia y la capacidad de formar parte de conversaciones que tengan un significado real para las personas.
Una visión que comparte Revolut, en la que Nacho González, Head of F1 Activation de la compañía, señala que las marcas deben abandonar los modelos tradicionales de comunicación para integrarse de forma natural en la cultura y el entretenimiento de los consumidores: «Ya no basta con interrumpir o estar simplemente presente, sino que debemos integrarnos de manera orgánica en el día a día, la cultura y el ocio de las personas». El objetivo, añade, es construir vínculos emocionales que vayan más allá de la relación comercial.
Por su parte, Spotify pone el foco en cómo han cambiado los hábitos de consumo deportivo y según Jaime Pelegrí, Director of Sales de Spotify España, el aficionado actual «no solo consume deporte: lo vive, lo comenta, lo comparte y lo escucha». Para las marcas, esto supone una oportunidad para conectar con los usuarios en momentos concretos de su recorrido emocional y hacerlo de una manera mucho más relevante.
¿Qué necesita una estrategia de marketing deportivo para triunfar en 2026?
Aunque cada marca aborda el deporte desde una perspectiva diferente, existe una receta de ingredientes que marcarán el éxito de las estrategias en los próximos años. Y estos son autenticidad, coherencia y capacidad para generar experiencias que aporten valor real.
Para Javier Perales, Senior Manager Brand & Sponsorship de Visa, el ingrediente imprescindible es precisamente la activación. «La activación es lo que convierte un patrocinio en una experiencia. Los derechos por sí solos no generan conexión; lo hacen las acciones que acercan la marca al aficionado y le permiten vivir algo memorable». A ello añade otro factor cada vez más importante para las compañías, que es la capacidad de medir el impacto real de estas iniciativas y demostrar su contribución al negocio.
Desde Hellmann’s, la autenticidad cultural aparece como uno de los grandes desafíos para las marcas. Almudena Moreno, Brand & Marketing Lead de la compañía, considera que «no basta con tener los derechos de patrocinio, hay que entender profundamente los códigos del territorio y el comportamiento del fan para ser creíble y aportar valor a su experiencia y rituales». Una visión que pone el foco en la necesidad de construir relaciones genuinas con las comunidades deportivas y no limitarse a ocupar espacios publicitarios.
Por su parte, Iván Parlório, fundador y director de Marketing de MINI Open Tennis, apuesta por romper esquemas y buscar la diferenciación. «Lo que nos funciona es un crossover con territorios opuestos. Sacar a la zona de confort a la marca y llevarla a otro nivel ofreciendo una experiencia o producto único y diferencial».
Y si bien cada marca pone el acento en aspectos diferentes, todas coinciden en la idea de que el marketing deportivo de 2026 exigirá que las marcas se integren de forma natural en la experiencia del aficionado, siendo capaces de aportar valor real y construir conexiones auténticas, todo ello para conseguir realmente destacar dentro de uno de los territorios más competitivos de la comunicación.
Cuando una marca entra en el deporte, entra también en la cultura
Sabemos que hablar de deporte es automáticamente hablar de emociones, de identidad, de comunidad y sentimiento de pertenencia. Es por eso que, cuando una marca decide formar parte de este territorio, también entra en un espacio cargado de significado para millones de personas.
Para Esther Noguera de CA Sports, esa realidad implica una responsabilidad que trasciende la venta de productos. «Para las personas el deporte significa identidad, comunidad, superación, pasión. Atraviesa fronteras, une generaciones y construye identidades». Una influencia que, en su opinión, debe traducirse en un compromiso real con cuestiones como la diversidad, la accesibilidad o la promoción de hábitos saludables.
Es también, una idea que comparte Hellman’s: «Las marcas que entran en el deporte entran también en la cultura, la identidad y la emoción colectiva», explica Moreno. Y precisamente por eso, señala, la coherencia y la autenticidad son hoy más importantes que nunca.
De igual manera, Visa pone el foco en esa capacidad de influencia, y según Perales, las grandes marcas tienen la oportunidad de impulsar cambios positivos gracias a su capacidad para movilizar a millones de aficionados: «Esa movilización muchas veces puede ayudar a generar o acelerar cambios, a modificar o renovar comportamientos».
El error que las marcas siguen cometiendo en el deporte
Si bien es cierto que el marketing deportivo vive uno de sus momentos más sólidos, muchas marcas siguen cayendo en el error de confundir visibilidad con relevancia.
Desde Hellmann’s, Moreno, lo resume así: «Las marcas que entran en el deporte entran también en la cultura, la identidad y la emoción colectiva«. Una realidad que, según explica, obliga a las compañías a actuar con coherencia y a aportar valor tanto a los aficionados como a la comunidad que rodea al deporte.
Desde Visa, Perales, pone el foco en la capacidad de influencia que tienen las grandes marcas dentro del ecosistema deportivo: «Esa movilización muchas veces puede ayudar a generar o acelerar cambios, a modificar o renovar comportamientos», señala.
La misma idea que comparte González de Revolut, quien considera que el verdadero reto para las compañías (además de vender) es ofrecer experiencias relevantes para las personas: «Debemos aspirar a diseñar experiencias donde la marca actúe como un facilitador de momentos únicos, en lugar de como un mero anunciante», explica.
Activaciones que marcan la diferencia en el patrocinio deportivo
Partiendo de la idea de que actualmente las marcas buscan visibilidad a la relevancia real dentro del deporte, la activación se ha convertido en el punto decisivo porque ahora lo realmente importante es que esa presencia se traduzca en experiencias que el aficionado sienta como propias.
Desde CA Sports, Noguera lo ejemplifica a través del trabajo con Hyundai en running, un proyecto construido a largo plazo: «Run to Progress es un ejemplo perfecto de activación con estrategia y coherencia». Dentro de ese recorrido, destaca especialmente las acciones que conectan con el corredor en momentos clave: «Mensajes que impulsan en el kilómetro 18 es emoción pura, no solo visibilidad».
En el caso de Revolut, el enfoque pasa por acercar el deporte al público y sacarlo del circuito habitual. «Queríamos llevar la emoción de la Fórmula 1 directamente a sus calles». Y añade: «La idea es transformar el patrocinio en una experiencia viva y memorable», resume Nacho González.
Desde Spotify, la clave está en integrarse sin romper la experiencia del fan: «Lo importante es no interrumpirla, sino enriquecerla», apunta Pelegrí, que insiste en la importancia de encajar de forma natural en el contexto deportivo y cultural.
En Visa, la activación en Bilbao por la final de la Women’s Champions League es un buen ejemplo de conexión con el territorio. «No queríamos solo estar en el evento, sino conectar con la ciudad y con la historia del fútbol femenino», explica Perales, destacando una acción que combinó experiencia, participación y relato local.
Por su parte, Hellmann’s defiende una visión más global del patrocinio, basada en construir un ecosistema coherente. «La clave no es una idea aislada, sino cómo consigues que todo funcione de manera integrada y consistente», señala Moreno.
En resumen, todas las visiones apuntan a que la activación se percibe como un elemento que determina si una marca simplemente está o realmente forma parte del deporte.
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