Desde que existen los medios de comunicación, las marcas han querido
aprovechar su potencial de difusión para amplificar contenidos
propios. Con la llegada de Internet, los canales de información se han
multiplicado masivamente. Incluso podríamos decir a groso modo que cada
persona con presencia digital se ha convertido en un “medio” en sí. El
hecho de que los usuarios se interesen y difundan los contenidos de las
marcas es maravilloso (para las empresas) y, sobre todo, gratuito. Bajo
esta perspectiva, se ha construido un auténtica industria de la
«redifusión». Con acciones llamadas buzz, marketing de boca oreja, campañas de blogger o estrategias de seeding
—como se les conoce últimamente—, las marcas buscan construir una
presencia digital relevante y creíble. Y para conseguirlo el PR es
fundamental. Es por ello que deberíamos fijar unas bases que permitan
definir y evaluar un buen plan de PR digital.
¿A qué nos referimos con PR digital?
Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación
que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con públicos
de influencia, como medios de comunicación, instituciones públicas y/o
privadas, personas conocidas (famosos, trendsetters o
influenciadores), asociaciones sectoriales, entre otros. Dentro de este
conjunto de públicos de influencia englobamos, por supuesto, también a
medios y personas del entorno digital susceptibles de relacionarse con
una empresa.
Se trata de una labor de comunicación continua, no sólo puntual
(p.ej. un error común a la hora de lanzar una campaña). Para que el PR
sea eficaz, requiere un contacto constante entre los responsables de
esta área de una empresa con cada uno de los núcleos de influencia. Por
ello creo que es fundamental entender que las relaciones
públicas no se basan en enviar notas de prensa de campañas o
corporativas, sino en la comunicación constante con los «agentes de
redifusión».
Las RRPP digitales persiguen el mismo objetivo: ayudar a construir opinión positiva en públicos de influencia en Internet. La
principal dificultad radica en la increíble fragmentación de núcleos de
influencia que se da en el mundo digital. Cualquier persona con un
perfil mínimamente activo en Facebook se convierte en un “medio”,
cualquier grupo de discusión o foro en otro, el twitero XY también, y
así un largo etcétera. Este panorama genera evidentemente problemas.
Para empezar, ¿a quién debemos contactar? En la mayoría de los casos, se
tiende a asociar un plan de PR Online con el contacto con blogs: son
menos que usuarios de Twitter, parecen medios de comunicación, hacer
acciones con bloggers tiene un cierto glamour y, además, mejoran el
posicionamiento en buscadores. Pero creo que es una visión muy cerrada,
algo anticuada. Como vimos en el post sobre el Prime Time no son sólo bloggers los que concentran más audiencia.
La segunda gran problemática nos la encontramos a la hora de definir
cómo se mide el resultado de esta actividad. No existe un estándar y
cada empresa se ha inventado su propia fórmula de calcularlo. Por ello,
cada empresa también debería contar con una política de evaluación
propia. Pero esto nos da para otro post que trataremos próximamente.
Variables del Modelo de PR Digital
Para poder construir un modelo creo fundamental fijar antes una serie de conceptos:
1. Distribución digital: No es posible entender la fragmentación de medios en Internet sin entender la Long Tail (véase post sobre el Prime Time),
que nos lleva a distribuir la audiencia y los agentes en 3 categorías
fundamentales (Prime Time, Middle Ground & Below the Web)
2. Presencia de contenido de marca: En todos los
medios encontramos contenido aportado por las marcas. La clave está en
entender cuánto podemos soportar. En Prime Time, cuanto más contenido de
marca, más puede perjudicar la credibilidad del agente y, además, puede
afectar negativamente a la inversión publicitaria en el medio (PAID).
3. Tipos de Incentivos: Para conseguir la
publicación de contenidos de una marca en medios digitales (siempre
excluyendo los formatos publicitarios), los responsables de RR.PP.
disponen de diferentes herramientas.
- Incentivos Explícitos: Pagar por formar parte del contenido de un medio. Actualmente estamos ante un auténtico boom en cuanto al pago por publicación de vídeos y posts se refiere. En este área encontramos a empresas como ADman Media, entre otros. Dentro de este tipo de incentivo explícito, nos encontramos por supuesto también la inclusión de contenido de marca como “extra” dentro de la negociación publicitaria. Yo invierto anualmente en tu espacio X euros por lo que espero Y en contenido redaccional. El debate entorno a esta práctica radica en si debería quedar siempre claro que se trata de contenido pagado. En otros medios (prensa o TV) se obliga a poner por ley “Publicidad” o “Publireportaje”. ¿Por qué en Internet no?
- Incentivos Implícitos: Si las marcas tienen información de valor, hacérsela llegar de forma adaptada a cada medio y antes de que salga la noticia, es la forma clásica de incentivar la publicación del contenido. Por otro lado, existen otros incentivos como, por ejemplo, pruebas de productos, invitaciones a eventos, accesos a descuentos u ofertas especiales, etc. Las marcas buscan por supuesto un retorno de esos incentivos y los receptores tienen claro que sin una cierta redifusión dejarán de recibirlos después de un tiempo.
Para resumir todo esto he preparado el siguiente esquema:
Creo sinceramente que podemos hacer planes de PR eficaces y no
simplemente preparar una nota de prensa y bombardear a un listado de
blogs que un mal día dejaron un e-mail visible en su web. Creo que todos
lo agradeceremos.
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