Contracara: mientras el mercado se paraliza por la salida a bolsa de Facebook, su modelo publicitario es cuestionado

Expertos de todo el mundo proclamaban a viva voz las ventajas de pautar en la red social. Pero un grande como GM decidió salir de escena y encendió luces de alarma sobre la efectividad del marketing en este medio. Qué hay que tener en cuenta antes de publicitar allí y qué pueden aprender las marcas

Por Guadalupe Piñeiro Michel

La ansiedad de los inversores por ver lo que sucede con la llegada de Facebook a la Bolsa de Nueva York es palpable. Fácilmente se podría pensar que la red social pasa por su mejor momento, con una valoración estimada en u$s100.000 millones y una gran expectativa en el mercado, que parece demostrar que nadie quiere quedarse afuera del negocio.

Pero no todo en la vida es color de rosa. Y así quedó demostrado cuando General Motors, una de las firmas de mayor peso en el sector automotriz, anunció esta semana su firme decisión de dejar de pautar en el sitio creado por Mark Zuckerberg.

A esto se sumaron los datos de un estudio de la CNBC que demostraron que el 83% de los usuarios de la red social nunca hace clic en las publicidades.

De este modo, se encendieron luces de alerta en el mundo del marketing sobre la efectividad del modelo publicitario de Facebook y comenzaron a ponerse en duda las afirmaciones de expertos que señalaban que ésta era una "gran puerta" para llegar al mundo con las campañas de empresas o productos.

Ahora las grandes preguntas parecen ser: ¿El caso de GM es puntual u otras empresas seguirán el mismo camino? ¿Es estrictamente imprescindible para las marcas estar presentes en este canal o ese discurso repetido con insistencia sólo representa un gran mito?

Un grande se retira: ¿se viene un "efecto dominó"?
Pese a que muchos sostienen la necesidad de estar en Facebook para poder posicionar una marca y hacerla crecer, la reputación de la red social como herramienta publicitaria sufrió un duro revés con la salida de escena de General Motors.

Sucede que la automotriz no sólo decidió retirar sus publicidades del sitio, sino que planteó un desafío y generó una gran polémica al decir que la medida se tomó porque este canal resultaba "poco efectivo".

De acuerdo con un comunicado emitido por la firma, la inversión realizada allí no se veía retribuida con una mejora considerable en las ventas.

Esta noticia llamó la atención del mercado publicitario en general, sobre todo por haberse dado a conocer a pocos días de la salida a la bolsa de Facebook, que -según se estima- será la mayor de la historia para una empresa de Silicon Valley (recaudaría unos u$s15.200 millones, según Reuters). 

Y el riesgo que plantea esta situación para la firma de Zuckerberg no es menor: sucede que, con casi 1.000 millones de usuarios, Facebook generó unos u$s44.000 millones en ingresos el año pasado, la mayor parte por publicidad.

En este contexto, saber si el camino elegido por General Motors será imitado por otras firmas cobra una relevancia superlativa.

Walter Ioli, CEO de la agencia Tribal, reconoció que este suceso "puede generar una especie de 'efecto dominó', porque esa compañía es un referente de peso para muchos anunciantes".

En la misma línea, Adrián Lombardo, director general de la empresa de marketing digital Slam, advirtió a iProfesional.com que "si un líder hace algo de este estilo, la decisión suele dar pie a una controversia".

"Para GM, la publicadad en Facebook es el equivalente a colgar posters en un instituto (...) ¿Por qué iba alguien a mirar los carteles cuando se están reuniendo y hablando en los pasillos?", opinó Russ Lange, cofundador de la consultora de marketing CMG Partners, en palabras a Reuters.

En este sentido, añadió que probablemente esta medida les dará mucho que pensar a las compañías cuando decidan sus presupuestos en agosto y septiembre.

"Van a ver la retirada de GM como una prueba", añadió a la mencionada agencia Ronald Camhi, responsable de Marketing Publicidad y Medios en la firma legal Michelman & Robinson.

¿Conviene pautar en Facebook?

En otras palabras, la gran pregunta que parece estar sobrevolando por los departamentos publicitarios es: "Si a GM no le resultaba efectivo pautar en Facebook, ¿qué sucede con mi empresa?".

Facebook no es una página para vender, sino para posicionar los productos", explicó a iProfesional.com Lombardo.

En este contexto, muchos se cuestionan si es conveniente concentrarse en el armado de un perfil en la red social o si aún vale la pena apostar por publicitar allí.

Como explicó el especialista de Slam tener una "fan page" en dicha red social "es cada vez más útil y hoy la mayoría de las empresas lo hacen".

Es que no se puede negar que "es una herramienta muy utilizada, que funciona como un complemento de cualquier página web porque puede multiplicar la cantidad de clientes".

En cambio, invertir en publicidad allí implica un riesgo mayor, tanto de tiempo como de dinero. Por lo tanto, conviene pensarlo dos veces antes de llevar a cabo esta acción.

En este marco, Lombardo hizo hincapié en que pautar en este canal es distinto de tener presencia allí y advirtió que "antes de poner dinero, siempre es recomendable realizar un estudio".

En primer lugar, sostuvo, "conviene hacer un análisis del target y del tipo de consumidores del producto".

"Pautar es diferente de tener solamente una página, porque implica apuntar a un nicho", resaltó. 

Por su parte, Ioli aconsejó hacerse dos preguntas antes de saber si este medio es ideal para la marca que se quiere publicitar:

• Si la compañía está realmente dispuesta a convertirse en "social".
• Si la firma está preparada para poder responder y actuar en tiempo real, como lo requiere este canal.

Asimismo, Lorena Amarante, directora de la Comisión de E-marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, recomendó "establecer los objetivos, determinar qué se quiere comunicar y cómo y definir si el canal resulta adecuado para llegar con ese mensaje a la audiencia".

Y agregó que "es importante también el seteo de expectativas con respecto al canal, analizar si se dispone de presupuesto, qué objetivos quiero lograr y en qué plazo y cómo medir el resultado de la acción".

¿Cómo se mide la eficacia?
La eficacia de la campaña fue una de las razones apuntadas por GM para su retirada. En este marco, cabe preguntarse cómo se puede medir ese impacto y el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas inglesas).

David David Jones, presidente ejecutivo de la agencia de publidad Havas, fue claro al señalar a Reuters que "tan sólo estamos empezando a comprender el potencial para las marcas y el retorno de la inversión en los anuncios que se ponen allí".

"La TV lleva 50 años y todo el mundo la conoce perfectamente. Muchas de las plataformas de publicidad en Facebook sólo tienen un año. Esto llevará tiempo", añadió Jones, que también forma parte del Consejo de Clientes de Facebook, una comité asesor de 12 personas desde agencias de publicidad a expertos digitales.

"Desde un punto de vista tradicional del retorno de la inversión, Facebook tiene un menor nivel de clics que otros como Google por ejemplo", explicó Camhi.

"La ventaja de Facebook es que el tiempo que se pasa en la página es mayor", añadió aunque reconoció que la forma de medición de impacto necesita ser más clara. "A diferencia de Google que se enorgullece de sus análisis, Facebook tendrá que trabajar en conseguir su sistema de medida", concluyó.

Estar por estar, un error que se paga caro
Son varios los aspectos que una marca debe evaluar antes de animarse a tomar la gran decisión de desarrollar una estrategia en las redes sociales.

Como explicó a iProfesional.com Ioli, muchas empresas se lanzan a crear un perfil Facebook simplemente porque "todas lo hacen" y pensando que hacerlo es gratis.

Y, en este punto, el experto explicó que "algunas compañías creen que sí o sí hay que estar en esta red porque la competencia está allí y no se preguntan por qué ni cómo hacerlo".

Además, aclaró que "es mentira que es gratis", debido a que requiere una dedicación de tiempo y un esfuerzo contante en el desarrollo de la estrategia y, en determinados casos, la contratación de un community manager.

En este sentido, afirmó que "hay que invertir allí horas, ya que lo que se inicia es un diálogo ininterrumpido".

Un ejemplo de algo que, según Ioli, ciertas firmas no suelen tener en cuenta cuando piensan en Facebook es la alta competencia que, a diferencia de otros medios, implica estar en este canal.

Por eso, el CEO de Tribal aseguró que "allí, la marca pelea con contenidos no sólo de la competencia, sino también de otros consumidores".

Por otro lado, a diferencia de otros canales, sostuvo Ioli, estar en la red de Zuckerberg requiere esforzarse constantemente en el desarrollo de aplicaciones y contenidos.

Publicitar en Facebook, algo que no resulta imperioso
Acerca de las razones por las cuales una marca debería considerar la posibilidad de contar con una página en la red de Zuckerberg, Lombardo advirtió que principalmente esto se debe al feedback que este medio genera con el usuario.

El especialista señaló que "genera una mayor fidelización y permite crear una relación uno o a uno con el cliente".

Sin embargo, también destacó que para conseguir esta conexión no es imperioso realizar allí una inversión publicitaria.

De hecho, afirmó que "sin necesidad de pautar, se puede remitir a la gente hacia el perfil".

En otras palabras, publicitar en la red social no necesariamente es útil para cualquier firma. En este punto, Ioli concluyó que "hay mucho desconocimiento acerca de las ventajas y desventajas que ofrece este medio. Y hay compañías a las que no les sirve porque su estrategia de marketing no está pensada en función de este medio".