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| ¿Qué es la analítica web? |
En múltiples
oportunidades nos han preguntado por qué un sitio o portal web no logra los
objetivos comerciales para los cuales fue creado y qué se puede hacer para
corregir esto de tal forma que ayude a las ventas y al crecimiento de la
empresa.
La respuesta a este
punto requiere del análisis de múltiples
aspectos relacionados tanto con los elementos internos de dicho sitio o portal
web como con los elementos externos que influyen en aumentar el tráfico de
prospectos hacia el mismo.
Normalmente, luego
de que un sitio web ha sido creado (preferiblemente con criterios correctos de
usabilidad y diseño web así como cumpliendo con una estrategia de negocios
predeterminada), deben hacerse esfuerzos para su adecuado posicionamiento en
los motores de búsqueda tanto orgánico (SEO) como inorgánico (SEM) (puede ver
un video sencillo que explica ambos conceptos con un toque de humor en este
enlace) para las combinaciones de palabras asociadas al tipo de negocio.
Ahora bien, no es
suficiente con lograr atraer tráfico hacia el sitio web usando SEO ó SEM ó
cualquier otro tipo de campaña publicitaria en medios digitales o tradicionales.
La meta de todo
sitio web de negocios es lograr aumentar la Tasa de Conversión de Visitantes a
Compradores, es decir, qué porcentaje de las visitas recibidas en el sitio web
realizan las acciones de compra o contacto deseadas para las cuales se creó
dicho sitio.
Para poder mejorar
la Tasa de Conversión, es fundamental
medir y monitorear el avance de los visitantes a través del sitio web de tal
forma que se pueda conocer su comportamiento y pasos realizados hasta llegar a
la acción deseada (ver un producto determinado, llenar el formulario de
contacto, colocar un pedido, llamar por teléfono, etc.), o por el contrario,
hasta que paso avanzaron y luego abandonaron el sitio web sin llegar a la
acción deseada. A partir de dichas mediciones es posible analizar las razones
de tales comportamientos y proceder a realizar ajustes en el sitio web que
permitan mejorar el mismo y aumentar así la Tasa de Conversión.
La Analítica Web se
encarga precisamente de realizar las mediciones de diferentes factores relacionados
con los sitios en Internet y además analizar los resultados para lograr las
acciones correctivas necesarias de tal forma que se logre el éxito buscado.
Tradicionalmente la
Analítica Web se relacionaba con la medición a nivel del propio sitio web de
los elementos básicos tales como: Visitante Generales, Visitantes Únicos, Ancho
de Banda o Tráfico consumido, Cantidad de Páginas Impresas, Cantidad de
Archivos Servidos, Navegadores Usados, Sitios Referidores, Páginas Visitadas,
Tiempo en el Sitio, Países de los Visitantes, Palabras Usadas para Llegar,
entre otros. Sin embargo, hoy en día la Analítica Web es mucho más que eso y se
puede aplicar a diferentes estratos del Mercadeo En Línea o eMarketing.
Antes de proceder
con cualquier paso correspondiente a la Analítica Web es imprescindible conocer
con exactitud los objetivos para los cuales se ha creado el sitio web y definir
metas de conversión. Estos objetivos se definen en función del mercado que se
desea atender y el diseño y contenidos del sitio web deben haber sido creados
específicamente teniendo en cuenta dichas bases.
En la Analítica Web
debemos conocer cómo se comportan los Embudos de Conversión (Funnel). Para esto
primero debemos definir las principales etapas del sitio web. Por ejemplo, un
portal de comercio electrónico o tienda online debería tener las siguientes
etapas: a) Portada, b) Catálogo de Productos, c) Página del Producto
Específico, d) Carrito de Compra y e) Emisión del Pedido. En cada una de estas
etapas debemos colocar elementos de medición que nos permitan conocer qué
porcentaje del total de visitantes que llegan a la portada pasan a través de
las mismas. Esto debe estar acompañado de la definición de objetivos
cuantitativos por etapas de tal forma que logremos las metas de conversión
deseadas.
Una vez hechas las
mediciones por un período de tiempo determinado podemos generar gráficos que
representen los Embudos y que nos indicarán los comportamientos de los
usuarios.
Por ejemplo, si hay
miles de visitas entrando en la etapa “a) Portada” pero muy pocas avanzan a la
etapa “b) Catálogo de Productos”, se podría concluir que el sitio está
atrayendo a un público errado ya que realmente no están interesados en los
productos, generando así una gran cantidad de “rebotes”. Esto debe corregirse
con campañas de promoción mejor ajustadas al público objetivo ó revisando los
contenidos versus las promociones, tiempo de descarga, aplicar la técnica AIDA (para conocer más sobre esta puede ir a este enlace),
entre otros, de tal forma que se puedan retener a los visitantes.
Si gran cantidad de
los visitantes realmente deciden entrar a la etapa “b) Catálogo de Productos”
pero no llegan a visitar la etapa “c) Páginas de Productos Específicos”,
entonces las campañas de promoción para atraer tráfico están bien pero no se
está siendo exitoso en facilitar la ubicación de los productos de interés para
los visitantes, lo que induce a revisar si tenemos las herramientas adecuadas
tales como un buen buscador interno, sección de productos destacados, sección
de productos novedosos, productos de venta cruzada, ofertas, filtros de
búsqueda, entre otros.
Si las etapas “a”,
“b” y “c” no son el inconveniente, es decir, si gran cantidad de visitantes
llegan a revisar las “c) Páginas de Productos Específicos” pero no pasan a la
etapa “d) Carrito de Compra” para adquirir los productos, entonces el Embudo
nos indica que debemos trabajar más los niveles de claridad y confianza acerca
de los productos y nosotros como proveedor. En este caso es indispensable
resaltar además de las características, las ventajas y beneficios de los
productos (buenas fotografías, descripciones claras y buen precio) así como las
garantías y el soporte que le proveeremos al cliente (la seriedad y trayectoria
de la empresa), acompañando esto con los testimonios de otros clientes y
herramientas de atención vía Chat En Línea o nuestros números telefónicos para
aclarar dudas, de tal forma que se aumente la confianza para comprar los
productos.
Por otra parte, si
el Embudo se comporta bien para las primeras cuatro etapas pero aún no se
logran recibir suficientes órdenes en la etapa “e) Emisión del Pedido”,
entonces debemos abocarnos en revisar el proceso del Carrito de Compra y
facilidad para la colocación de los pedidos, incluyendo las formas de pago y
despachos.
Finalmente, para
lograr el éxito de su sitio o portal web le recomendamos contactar ahora a los
expertos en el mercadeo en línea y la analítica web ya que serán su mejor
inversión para las metas de negocios que se ha propuesto.
Daniel
Rodríguez
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