Esto no es otro aburrido post sobre Community Managers

Por Eleonor Estevez, publicado en "Roast Brief"

Sí, este es otro post sobre los Community Manager. Es mucho lo que se ha escrito en el último año sobre esta ponderada figura. Hay debates sobre el tipo de titulación y experiencia requerida, sobre el departamento al que debe pertenecer, sobre las horas de dedicación, sobre si debe ser un thinker “como la palabra Manager indica” (gestor, responsable en la toma de decisiones) o también un ejecutor… Debates estériles. Cada experto tiene sus argumentos para defender su postura. Pero todavía algunos pequeños empresarios rezagados, guiados por este boom cibernauta, se interesan por contratar uno, o delegar dicha tarea al “empleado 4×4”, sin saber exactamente qué hacen, cuáles son sus funciones, qué valor aportan a la empresa para la que trabajan o cual es el perfil profesional apropiado.

“Qué trabajo más entretenido, todo el día en Facebook”. ¿Perdone? Ser Community Manager es mucho más que eso. Por otro lado, tengo la impresión de que en la red se está quemando, por no decir sobredimensionado, su papel. Ni tanto ni tan calvo. En varias ponencias sobre esta figura he oído lo que un Community Manager NO debe hacer… Sí, es una forma original de enfocarlo, ¿pero qué es lo que SÍ debe hacer? Y lo más importante, ¿cuál es el perfil profesional de un buen Community Manager?


¿Qué hace un Community Manager?

Según la AERCO, (Asociación Española de Responsables de Comunicación y Profesionales Social Media) un Community Manager (normalmente abreviado CM) es la persona responsable de sostener, acrecentar y defender las relaciones de la empresa con sus clientes; definición, a mi parecer, con poca “sustancia”. Analizaremos, lo más brevemente posible, las funciones de estos profesionales a través de una clasificación en dos áreas, según el público receptor de la información:

- Comunicación externa, dirigida a los internautas (y potenciales clientes).
La primera función del Community Manager es realizar un Social Media Plan (plan de campaña en medios sociales) donde se establezcan los objetivos y estrategias a medio y largo plazo y los canales idóneos para conseguirlo así como las herramientas para evaluar los resultados.

De las estrategias reflejadas en el Social Media Plan se derivan las demás funciones principales: crear y difundir contenidos en las redes sociales más adecuadas para el público objetivo, moderar e incentivar la participación de los usuarios de dichas redes (necesaria la diferenciación de la competencia y la utilización de incentivos para aportar un valor adicional al seguidor o fan) y estar atentos a las demandas o conflictos que puedan surgir por parte de estos potenciales clientes.

En los casos en los que el CM pueda, en la mayor brevedad posible, y en caso contrario lo trasladará al departamento (o persona responsable correspondiente en caso de las PYMES), manteniendo informado al usuario.

En cuanto a la detección de las demandas de los usuarios, el CM analiza las reacciones de los mismos ante los contenidos publicados y productos presentados tanto por la propia empresa como por la competencia para asesorar al empresario o departamento responsable de nuevas posibilidades de comercialización: se llama Bussiness Inteligence (inteligencia competitiva o empresarial).


- Comunicación interna, dirigida a los empleados y colaboradores de la empresa.

Una función muchas veces condenada a un segundo plano ya que no es tan llamativa, tan resultona como la externa. Se suelen cuidar más los aspectos “de puerta para fuera” y es un campo que se debe potenciar. El primer paso para que una empresa tenga una buena imagen corporativa es que los propios empleados “se lo crean”, sean “los primeros” fans y que se involucren en el proceso de comunicación, lo que ayuda por un lado a crear sensación de equipo y, por otro, a identificar a los más preactivos para complementar las tareas a realizar en el ámbito comunicativo externo.

Este reconocimiento de las tareas del CM, cuyos entresijos ampliaremos a continuación, nos facilita algunas de las respuestas a la siguiente pregunta:

¿Cómo es un buen Community Manager?

Teniendo en cuenta el análisis anterior y desde el punto de vista de recursos humanos, para poder desempeñar correctamente todas esas funciones, ya sea en una pequeña o gran empresa, es necesario que el CM cuente con un perfil muy completo y difícil de encontrar: además de formación en Marketing 2.0 y redes sociales, y conocimientos especializados sobre el sector de la empresa, deben poseer una serie de habilidades comunicativas, creativas y organizativas. Mostrar implicación y tener unas actitudes que muchas veces se rigen simplemente por el sentido común, a la hora de interactuar con los usuarios o por ejemplo al reaccionar ante una crisis de reputación online.

Analicemos dichas habilidades referidas a diferentes competencias personales y profesionales, en algunas ocasiones relacionadas entre ellas:

- Conocimientos especializados

De tecnología: es imprescindible que dominen una serie de herramientas informáticas necesarias para crear, editar, difundir y monitorizar contenidos, como mencionábamos anteriormente. No obstante, tampoco es necesario ser experto en todas y cada uno de los posibles instrumentos para cada tarea; simplemente conocerlas los suficiente para poder elegir la óptima para cada caso, y dominar la que nos interese. No es indispensable que el CM domine la programación html, como se ve en algunas ofertas de trabajo, sí unas nociones básicas para optimizar la página o blog corporativo para que, por ejemplo, se mejore el posicionamiento SEO (lugar que ocupa en la lista de resultados de los buscadores).

De comunicación corporativa, Social Media y Marketing 2.0: no es suficiente ser usuario de redes sociales, hay que saber cómo usarlas y para qué, algo que recogerá el Social Media Plan previo. En cualquier caso, el CM puede contar con el apoyo del departamento o experto de comunicación y/o marketing, si lo hubiese, para reforzar las acciones a realizar.

Del producto y la marca que está promocionando. Debe conocer sus características para que, al detectar lo que el cliente demanda, saber qué y cómo “venderlo”. Es una característica que el CM comparte con los comerciales, pero un comercial no estaría preparado para ser gestor de comunidades si no dispone del resto de habilidades, especialmente las enumeradas a continuación.

- Orientación al logro

Inquietud por conocer los objetivos de la empresa para alcanzarlos e incluso superarlos. La inquietud profesional lleva a investigar, aprender, compartir, estar al día de todo lo que va sucediendo y buscar nuevas vías para llegar al usuario.

Implicación y pasión: un apasionado de su trabajo, que se identifique e implique con su marca y amante de las redes en las que participa, conseguirá llegar más allá. Es un Este trabajo requiere una implicación continuada.

Constancia: todos los objetivos son a medio y largo plazo. Es una responsabilidad que supone paciencia y constancia. El CM debe de establecer una periodicidad concreta a la hora de publicar contenidos u enlaces; la continuidad es sinónimo de credibilidad.


- Habilidades comunicativas y sociales
Redacción: indispensable para una correcta elaboración de contenidos, de ahí que muchos periodistas sin trabajo “se estén reciclando” exitosamente para desempeñar esta labor.

Empatía y escucha activa: se ponen en el lugar del usuario, lo escuchan (mejor dicho, leen) y comprenden, trasladándole la sensación de que se le está teniendo en cuenta, es decir, se produce feedback (retroalimentación en la comunicación). Por ese motivo, el gestor de redes automatizará las mínimas acciones posibles para evitar que el lector vea su figura como un robot.

Orientación al cliente: una buena atención al cliente está directamente relacionada con el punto anterior y con la implicación. Requiere una vocación de servicio para detectar las necesidades del usuario. Además, un buen CM ofrece la misma calidad de atención sea quien sea el cliente y traslada la pasión por su marca a través de su participación; lo que nos lleva al siguiente punto:

Carisma y magnetismo: carisma para conseguir seguidores y magnetismo para “engancharlos”. El CM “sonríe” a su comunidad al igual que los teleoperadores/as de los call centers practican la “sonrisa telefónica”. El desánimo se puede transmitir a través de cualquier medio de comunicación, oral o escrito.

Capacidad de negociación: el CM se debe a su comunidad pero tiene que velar a su vez por la marca o empresa a la que representa. Es un intermediario entre potenciales clientes y la compañía que le contrata; un equilibrio complejo de conseguir.

- Habilidades creativas

Creatividad e innovación: capacidad de sorprender y revolucionar. “Evangeliza” la marca de forma creativa. Obviamente, un publicista desempeñará este papel con éxito. Una acción original y arriesgada puede ser mucho más efectiva que cualquier pauta habitual en un Social Media Plan “tradicional”… Eso sí, una buena idea no es nada si no se ejecuta correctamente.

Intuición: capacidad resolutiva y de adaptación a los cambios; en definitiva, “estar a la que salta” y Know how (saber hacer).

- Capacidad de organización y gestión

Multitarea: un CM debe ser capaz de gestionar (y evaluar) correctamente diversas tareas simultáneas y complementarias.

Trabajo en equipo: como veíamos, es recomendable que el CM trabaje con otros especialistas o departamentos (de desarrollo, marketing, comercial, etc.) para derivar si fuera necesario cualquier duda o propuesta. Puede funcionar además como el engranaje entre varias áreas de la empresa, reforzando la sensación de equipo y unidad corporativa.

Recapitulando, el Community Manager no sólo gestiona, también “sonríe” a su comunidad, es su cómplice. La continuidad en la periodicidad de la difusión de contenidos es sinónimo de credibilidad, tanto en la comunicación interna como en la externa. El primer paso para una unidad corporativa es disponer de un medio de comunicación interna; el segundo, el trabajo interdepartamental. El Community Manager representa y traslada una imagen corporativa, busca los valores que el cliente demanda; pero también realiza un papel creativo, innovador y revolucionario, teniendo en cuenta que una buena idea no es nada si no se lleva a cabo correctamente. Pero no es una panacea, es un trabajo duro, sin horarios, a largo plazo. Requiere una dedicación prácticamente exclusiva. Esperemos que con este post algún empresario decida contratar a un Community Manager en lugar de esperar que un becario mal remunerado o un “empleado todoterreno” le saque las castañas del fuego o le duplique milagrosamente las ventas ¡Adopte a un Community Manager!