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Luisa García dirige la región andina
de la consultora Llorente & Cuenca desde Lima, una de las oficinas más
importantes de la agencia en América latina. Su región se completa con Ecuador
y Colombia y significa un tercio de toda la facturación de Llorente &
Cuenca en el mundo. “No terminó el año y ya llevo 60 vuelos encima”, se queja
la rubia española que es virtualmente la segunda a nivel internacional de la
consultora liderada por José Antonio Llorente, con sede original en Madrid y cabecera
en San Pablo. La experiencia de García sirve para constatar una teoría sobre
las relaciones públicas en entornos populistas que se venía verificando en
Argentina y queda más que claro analizando la evolución del negocio de
comunicación empresaria en la región Andina: las PR empresarias son diferentes
del resto del mundo en los países en los que se ha instalado el “socialismo del
siglo XXI” (tal la pretenciosa denominación venezolana) o “Modelo Productivo de
Matriz Diversificada con Inclusión Social” (tal la pomposa y risible versión
argentina).
¿Se puede hablar de modelos de
comunicación empresaria diferentes?
El gobierno del presidente
ecuatoriano Rafael Correa le da la bienvenida a la inversión extranjera, pero a
la vez la complica con un proyecto inviable y similar al argentino de
sustitución de importaciones que denomina pomposamente “cambio de la matriz
productiva” que apunta a industrializar forzadamente un país de mercado chico y
con poco desarrollo. Restringe las posibilidades de importar, a pesar de que
Ecuador no tiene la asfixiante falta de dólares que sufre la Argentina: Ecuador
tiene al dólar como moneda de curso legal. “Tenemos clientes multinacionales
que quisieran trabajar en Ecuador, pero no pueden desarrollar producción local
porque no encuentran la capacidad”, da como ejemplo Luisa García durante una
visita a Buenos Aires. “Y aunque firmes un acuerdo de sustitución, la
burocracia ministerial no da abasto”. Cualquier similitud con las trabas y chicanas
burocráticas a las empresas en Argentina, no es mera casualidad: es todo un
modelo en el que la comunicación empresaria apunta menos a difundir marcas y
reputación y más a mejorar el vínculo con el poder.
En Perú –explica- hay una mayor
apertura a la iniciativa privada, pero la administración pública todavía es
pesada y requiere de cierto trabajo de lobbying. Además en el país gobernado
por el ex populista y ahora sensato Ollanta Humala se han desarrollado mucho
los sectores regulados, como la minería, que requieren servicios de public
affairs. Otro impulso a los servicios de public affairs en Perú se debe a un
esquema muy inteligente de asociación pública y privada, por la cual los
privados directamente se postulan para asumir la gestión integral de obras
públicas. “Para conseguir esos proyectos en una administración pública todavía
bastante burocrática, los servicios de asuntos públicos son una importante
contribución”, explica Luisa García.
Colombia, país que ha sobrepasado a
Argentina el año pasado como tercera economía latinoamericana, en cambio, es
“un país en el que la relación de las empresas con el poder político es mucho
más fácil”, dice García y destaca que ese país ha tenido un “interesante
desarrollo de su tecnocracia, con ministros que provienen del mundo
empresarial”.
“Si te sabes adaptar a esos esquemas
tan diferentes, se puede ganar plata en todos los mercados, pero los servicios
son muy diferentes”, explica: “La comunicación financiera o de responsabilidad
social son prácticas muy afianzadas y evolucionadas en Colombia”. En la sede de
Llorente & Cuenca en Perú, explica, la práctica de comunicaciones de
marketing, es la que más aporta a la facturación. De hecho, las consultoras de
PR en el mundo tienen a las comunicaciones de apoyo al marketing
tradicionalmente como principal negocio.
En Ecuador, en cambio, “el 60 por
ciento del trabajo que hace Llorente es de Asuntos Públicos, mientras que en
Colombia, apenas poco mas del 20 por ciento, y en Perú, poco más de 25 por
ciento” sobre el total de la facturación de servicios de la agencia de PR. En
comparación: en la oficina de Buenos Aires el trabajo de public affairs aporta
el 40 por ciento a la facturación local de Llorente & Cuenca.
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