Publicado por Redacción en Social Media Marketing
Como ya abordábamos en un artículo
reciente, Twitter está de celebración debido a su décimo aniversario,
pero siempre han sido las personas, empresas y las marcas quienes
realmente han definido Twitter.
Twitter es el lugar para
escuchar, para crear, para conectar en directo con la cultura, para
innovar? Por eso, desde la red social de micrologging, ponen de relieve
las múltiples formas en las que las empresas y marcas han enriquecido la
plataforma y cambiado el marketing y los negocios para siempre.
Voz auténtica de la marca
Las marcas siempre han elegido
Twitter para expresarse. Con cada Tweet, con cada respuesta y con todas
las tendencias culturales, las marcas han mostrado
su verdadera voz de forma única.
Cuando Clayton Hove tuiteó que un pájaro "había defecado en un
coche Smart" y "lo declaró en pérdida total" en 2012, Smart Car EE.UU.
respondiórápidamente con un gráfico hilarante para demostrar que estaba
confundido. Cuando Kit Kat lanzó el guante a Oreo y los desafió a un
juego de Tres en Raya, Oreo respondió rápidamente, generando pasión para
ambas marcas. Este tipo de interacción con la marca no existía antes.
Oreo sigue alimentando su marca en Twitter, incluyendo su más
reciente campaña "Open Up". Conectan constantemente con la gente y la
cultura para mejorar su marca.
Marketing en tiempo real
El famoso Tweet de Oreo cuando
se fue la luz durante la Super Bowl XLVII marcó el comienzo de la era
del marketing en tiempo real. Por primera vez, una marca no sólo se
conectaba a la cultura sino que lo hizo en un momento concreto, y a gran
escala. Abrió nuevas posibilidades creativas.
Las marcas aprendieron rápidamente cómo prepararse para esos
momentos inesperados. Por ejemplo, la respuesta de Snickers al famoso
mordisco de Luis Suárez durante la Copa del Mundo de 2014. También
comenzaron a aplicar los principios del marketing en tiempo real a sus
campañas y en función del comportamiento diario de los consumidores.
Cuando Disney presentó "Star Wars: El despertar de la fuerza" el
año pasado, interactuó con sus audiencias a través de una historia
interactiva y en directo que empezó meses antes del lanzamiento. Disney
presentó su primer anunciodeTV en Twitter, hizo un
Q&Aendirectoconlosactores, y provocó gran entusiasmo con una serie
de emojispersonalizados que los fans tenían que descubrir. Gracias por
crear una conexión en directo con la cultura.
Creando movimientos culturales
Desde #BlackLivesMatter a
#HeForShe, las comunidades y movimientos que surgen de manera orgánica
en Twitter nos asombran de manera continua. 140 caracteres y un hashtag
pueden unir a la gente e impulsar el cambio positivo.
Las marcas también están impulsando movimientos de carácter
social y benéfico. Más allá de conectar con la cultura, la están creando
y manteniendo.
Para cambiar la conversación negativa de la imagen corporal, Dove lanzó su icónica campaña
#SpeakBeautiful durante los Oscar 2015. El resultado: un 30 %
menos de conversaciones negativas sobre la belleza, y un 69% de
conversaciones sobre belleza más positivas en comparación con noche de
los Oscar 2014.
Nuevos creadores digitales
El marketing de influencers es
tan antiguo como el marketing mismo y las colaboraciones y apoyo de
personajes reconocidos han formado parte de Twitter desde el principio.
Más recientemente, sin embargo, hemos visto el surgimiento de una nueva
clase de influencers: el creador digital. Las marcas han desempeñado un
papel fundamental en el trabajo con estos creadores, iniciando nuevas
formas de creatividad, y construyendo una conexión muy auténtica con sus
audiencias.
Los Vines de GE's de la campaña #6SecondScienceVines marcaron un
nuevo camino, demostrando todo lo que era posible en 6 segundos, y
poniendo el foco en nuevas estrellas como MeaganCignoli. Visa nos dió
una perspectiva única en los Juegos de Invierno de Sochi 2014 con sus
seriesVine de Ian Padgham. Comcast recientemente se ha unido a Zach
King.
El año pasado, HP trabajó con Niche, una compañía de Twitter,
para aprovechar el potencial de los creadores digitales. Lanzó su nueva
campaña: Epic. Creadores como RobbyAyala compartieron sus Vines con sus
seguidores y se convirtieron en el nuevo spot de TV de HP.
Contenido personalizado
Las marcas siempre han compartido
contenido a escala en Twitter, pero también han captado la naturaleza
abierta de la plataforma para escuchar y responder de manera personal.
En un foro público, cualquier conversación entre un cliente y la marca
tiene el potencial de llegar a un público masivo.
In 2012, Burberry celebró envió un GIF a mano personalizado a su
seguidor 1 millón. Recientemente, American Express envió a los fans de
la música autógrafos digitales personalizados.
Durante muchos años, Purina ha interactuado con contenido
personalizado a escala, respondiendoalos amantesdelasmascotas de
diversas maneras personalizadas.
De la segunda a la primera pantalla
La TV y Twitter han
disfrutado durante mucho tiempo de una relación simbiótica, y las marcas
no perdieron tiempo innovando con las dos pantallas. Mercedes en 2012
con su campaña #YOUDRIVE no sólo provocó la conversación en la segunda
pantalla, sino que además permitió que los usuarios de Twitter
eligieran lo que sucedería a continuación y dirigir así el contenido del
anuncio.
Pero además de conseguir que el móvil se convierta en la segunda
pantalla, los últimos 10 años han sido testigos de un cambio aún mayor
para el móvil como primera pantalla. Cada vez más, los anunciantes están
lanzando y compartiendo mensajes clave en el móvil primero. En 2015,
McDonald's eligió Twitter para lanzar las campaña #AllDayBreakfast, en
respuesta a laprimerapersona que lo pidió en 2007. Aún continúan
promoviendo su desayuno con contenido convincente y primero en el móvil.
Vídeo en directo
Las marcas ya no están limitadas por los
anuncios de 30 segundos. Ahora pueden captar la atención en el móvil
con un mayor espectro de longitudes y formatos de vídeo: desde los seis
segundos de Vine a las retransmisiones en vivo de Periscope. Con el
vídeo en directo, las marcas pueden teletransportar experiencias
interactivas a personas en todo el mundo. Y con la reciente asociación
de GoPro con Periscope las posibilidades creativas se vuelven infinitas.
Retailer Target ha innovado con una variedad de conceptos de
Periscope- haciendo live streaming del lanzamiento de su línea de ropa
#LillyForTarget en NYC. Para los Grammy, Target se alió con Gwen Stefani
para ofrecer a los fans un vídeodemúsicaendirecto espectacular en TV y
en Periscope.
El hashtag y las nuevas formas de expresión visual
Es
difícil imaginarse el mundo sin el hashtag. LosugirióChrisMessinaen
2007, y desde entonces ha impulsado comunidades y movimientos y ha
permitido nuevas formas de identidad de marca. En 2011, Audi se
convirtió en la primera marca en integrar un hashtag en su anuncio de la
Super Bowl, animando a los usuarios a tuitear #ProgressIs para
ganar premios. Durante los Juegos Olímpicos de 2012
#TakeTheStage y #StageTaken se convirtieron en sinónimo de Adidas.
Los hashtags han creado también nuevas formas de expresión
creativa. Se han transformado en emojis y ganado incluso mayor
resonancia emotiva. Coca-Cola fue la primera marca en lanzar un emoji de
Twitter, ampliando su hashtag de marketing #ShareaCoke en
conversaciones digitales.
Y a finales del año pasado, Taco Bell celebró la llegada del
largamente esperado emoji taco con su Motor TacoEmoji . Cualquier
persona que tuitee mencionando a la marca con un taco emoji o cualquier
otro emoji recibía una respuesta en formato GIF.
De la atención al cliente a servir a los clientes
Es
fácil olvidar que el servicio al cliente consistía antes en números
11888 atendidos por un agente. Ahora las personas pueden conectar al
instante con las empresas cuando y donde quieran. Según McKinsey&
Company, los Tweets relacionados con atención al cliente de las marcas
han aumentado 2,5 veces en los últimos dos años.
La naturaleza pública del servicio en Twitter ha generado muchos
momentos increíbles. Cuando Peter Shankman bromeó con Morton The
Steakhouse sugiriendo que deberían recibirle en el aeropuerto con una
de sus especialidades, eso es exactamente loquehicieron. Spotify atiende
laspeticionesdeayuda y las convierte de una manera inteligente en
listascuradas que sorprenden a sus usuarios.
Y en el centro de este cambio, compañías como @movistar_es, que
cuenta con una comunidad de más de 300.000 seguidores en sus cuentas
oficiales de Twitter a los que ofrece una atención considerada como caso
de éxito. La compañía gestiona unos 10.000 mensajes al mes con un
tiempo de primera respuesta inferior a una hora. Durante el último año
la valoración media del Community Manager es de 8,7 sobre 10 y la
recomendación de este canal de comunicación es del 94%. Movistar puso en
marcha el servicio de
"Consultas Automáticas ", un sistema pionero de ayuda para que
sus clientes puedan realizar consultas a través de Twitter de forma más
rápida y sencilla.
Objetos conectados y experiencias conectadas
Twitter no
sólo conecta a la gente. Durante estos años, objetos conectados han
compartido Tweets impresionantes con el mundo. Durante los Juegos
Olímpicos de Londres 2012, la "Cámara de la piscina" nos impresionó con
fotos bajoelagua desde el centro acuático. Incluso nos han llegado
Tweets de otros mundos. El año pasado Burberry transportó a sus fans a
su desfile en la pasarela con fotos personalizadas desde la #TweetCam. Y
justo la semana pasada, lasPalomastuiteras tomaron el cielo de Londres
para informar sobre la calidad del aire en los barrios.
Con el crecimiento del vídeo en directo, la gente ahora puede
conectarse a experiencias de nuevas y emocionantes formas. Experiencias
singulares como la del Foro Económico Mundial de Davos: este año, el
Banco de América ofreció una nueva perspectiva a este notorio evento a
puerta cerrada. Conectaron a la gente con las diversas opiniones de los
principales influencers, interactuaron con las audiencias en un diálogo
continuo y compartieron las perspectivas más importantes a través de
resúmenesdiarios y emisiones en Periscope.
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