Reino Unido abre una segunda investigación sobre Google para examinar el impacto de su tecnología publicitaria en el mercado

Publicado en "DirComfidencial".-

La Autoridad de Competición y Mercados de Reino Unido (CMA) acaba de lanzar una nueva pesquisa oficial sobre la actividad de Google en ese país. Si la primera comenzó a principios de este año para auditar el pacto sellado en 2018 entre esa compañía y Facebook para ayudarse mutuamente, la segunda se fijará en las consecuencias sobre la competencia de que el gigante tecnológico opere en todas las fases de la planificación publicitaria digital.

El procedimiento se abre bajo la sospecha por parte de CMA de que Google ha podido promover sus intereses limitando la interoperabilidad de su mercado con servidores de anuncios de medios o forzando el uso conjunto de todos sus servicios para que otras compañías no pudieran competir. El organismo también quiere dilucidar si ha utilizado su servidor de anuncios para medios y su DSP para favorecer a su propio mercado, también con intención de evitar competencia.

Andrea Coscelli, consejero delegado de CMA, apunta que ese posible escenario estaría reduciendo los ingresos publicitarios de los medios y forzándoles a “comprometer la calidad de su contenido para ajustar costes o ponerlo detrás de muros de pago”. Y también supondría que los anunciantes están pagando más por sus campañas, lo que eventualmente se traduce en precios más caros de los bienes y servicios anunciados para los consumidores.

Las prácticas de Google en su negocio publicitario ya están bajo investigación por parte de la Unión Europea y también han sido llevadas ante los tribunales por fiscales generales de varios estados de EEUU. En julio del año pasado un procedimiento similar fue cerrado por la autoridad francesa de la competencia (Autorité de la Concurrence) con una multa de 270 millones de euros y una batería de compromisos por parte de la compañía.

Por otro lado, esta investigación da continuidad al estudio realizado por la autoridad británica de la competencia sobre el funcionamiento de la publicidad digital en Reino Unido, un negocio que movió 1.800 millones de libras en 2019. En ese trabajo fueron identificados diferentes problemas y CMA ha aportado posibles soluciones para hacerles frente.

Este organismo está pendiente de recibir nuevos poderes por parte del Gobierno británico para tener la posibilidad de imponer multas de hasta el 10% de los ingresos globales anuales a compañías tecnológicas que incumplan el nuevo marco legal. Para ello se ha puesto en marcha un nuevo ente regulador llamado Unidad de Mercados Digitales. CMA se ha convertido además en el árbitro de la retirada de las cookies de terceros.