Publicado en "TotalMedios".-
El informe Tendencias Digitales LATAM analiza cómo la IA, las redes y la Connected TV están redefiniendo el acceso a la información y el consumo de contenidos. Entre los hallazgos, el 60% de la población digital consume contenidos en pantalla grande.
Comscore (NASDAQ: SCOR), referente en medición multiplataforma, lanzó su estudio anual "Tendencias Digitales LATAM 2026", en el que revela cómo el 2025 marcó un punto de inflexión en los hábitos digitales en Argentina, impulsado por la aceleración de la inteligencia artificial, la consolidación de las plataformas sociales y la migración del consumo audiovisual hacia la pantalla grande.
El avance de la IA y la redefinición del recorrido del consumidor
La inteligencia artificial se consolida como un nuevo punto de entrada a la información y al proceso de decisión del consumidor. A nivel global, OpenAI sumó más de 218 millones de visitantes únicos interanuales, reflejando la rápida adopción de asistentes basados en IA como parte del consumo digital cotidiano.
Este cambio ya tiene un impacto directo en el comercio digital. El acceso a los principales retailers globales a través de ChatGPT desde dispositivos desktop creció un 181% interanual, evidenciando cómo los asistentes de IA comienzan a integrarse activamente en las etapas de descubrimiento y consideración dentro del consumer journey.
"En este nuevo escenario, la medición se vuelve clave para entender cómo la inteligencia artificial está redefiniendo el acceso a la información. Saber qué contenidos y marcas aparecen citados por los asistentes de IA y cómo evoluciona el posicionamiento en search permitirá a las compañías adaptarse a un entorno donde la IA empieza a funcionar como una nueva puerta de entrada al descubrimiento digital", afirmó Leónidas Rojas, Senior Commercial Director South America en Comscore.
El rol incremental de las redes sociales en la construcción de audiencias
En paralelo, las redes sociales consolidan su rol como canales clave de distribución de contenidos. El informe muestra que categorías como entretenimiento, noticias, deportes y retail tienen una fuerte penetración digital, pero con un dato llamativo: gran parte de la audiencia llega exclusivamente desde redes sociales, sin pasar por sitios propios ni buscadores.
En Argentina, el 89,5% de la audiencia de entretenimiento, el 77,3% de la de deportes y el 67,6% de la de noticias se genera únicamente desde plataformas sociales, lo que confirma la consolidación de un consumo cada vez más social-first.
Además, Instagram concentra una parte sustancial de las interacciones con contenidos informativos y de entretenimiento, posicionándose como uno de los principales motores de alcance incremental para medios y creadores: el 54% de las interacciones de medios informativos en Latinoamérica se producen a través de Instagram, reflejando su penetración transversal en el ecosistema digital.
Influencers: hacia modelos más estructurales
El marketing de influencers evoluciona hacia esquemas más integrados y de largo plazo. A nivel global, los creadores de contenido representaron el 36% del total de interacciones en redes sociales en 2025, lo que refuerza el peso creciente del marketing de influencia dentro de la dinámica digital.
Sin embargo, más allá de las colaboraciones tradicionales, emergen modelos estructurales que incluyen influencers virtuales y acuerdos estratégicos basados en inteligencia artificial.
Como ejemplo de esta evolución, se presentó en el informe el caso del influencer humorista Khaby Lame, quien vendió su empresa y autorizó el uso de su imagen, voz y patrones de comportamiento para el desarrollo de gemelos digitales basados en inteligencia artificial. Este modelo permite generar contenido automatizado y escalable, marcando un punto de inflexión en la relación entre identidad digital, tecnología y marca.
La Connected TV consolida la pantalla grande
En el ecosistema audiovisual, la migración hacia Connected TV continúa acelerándose: el 60% de la población digital argentina consume contenidos a través de Connected TV en pantalla grande, consolidando este formato como un entorno central del consumo digital y abriendo nuevas oportunidades para estrategias de contenido y monetización.
Además, en Argentina, el tiempo de consumo de YouTube en dispositivos Connected TV creció un 45% entre enero de 2024 y enero de 2026, medido a nivel de dispositivo. En este contexto, algunos canales de noticias del país ya se adaptan a esta dinámica, con casos donde cerca del 50% del consumo se da de forma exclusiva en CTV.
Nuevos jugadores redefinen el mapa del retail digital
En el ecosistema del retail digital, el crecimiento de Temu y Shein comienza a redefinir el mapa del e-commerce en Argentina. A partir del segundo trimestre de 2025, ambas plataformas aceleraron su expansión en el país, con Temu liderando la captación de nuevas audiencias digitales: pasó de 900.000 visitas en diciembre de 2024 a más de 11 millones en diciembre de 2025.
Un ecosistema digital en transformación
"En Argentina estamos viendo un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a los contenidos digitales. La inteligencia artificial comienza a influir directamente en el descubrimiento de información y en las decisiones de consumo, mientras que las redes sociales y la Connected TV se consolidan como entornos clave de alcance y engagement", señaló Iván Marchant.
El ejecutivo también agregó: "El 2026 exige nuevos indicadores y estrategias. Comprender los nuevos puntos de entrada al contenido, medir el valor incremental de cada plataforma y anticiparse a los cambios será clave para tomar mejores decisiones. En este contexto, la medición cross-platform se vuelve fundamental para entender dónde se genera el valor real y cómo evoluciona la relación entre audiencias, medios y marcas. Al mismo tiempo, el calendario estará marcado por grandes eventos como el Mundial 2026 y movimientos culturales que generarán picos de atención y nuevas oportunidades de monetización para las marcas. La clave estará en entender dónde estar presentes y cómo activar esas audiencias de la manera más efectiva".
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