Publicado en "TotalMedios".-
La asociación argentina que nuclea a más de 100 agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital, elaboró el Informe de Tendencias Digitales para 2026, donde distintos referentes de la industria digital analizan y vaticinan cuáles serán los temas que dominarán la agenda de este ecosistema durante este año.
Como no podía ser de otro modo, la Inteligencia Artificial es el tópico que aparece una y otra vez en el análisis de los referentes de diversas empresas del rubro y, también un poco producto de todo lo que está generando esta innovación tecnológica y al contrario de lo que el sentido común manda, destacan la importancia de lo humano, de la personalización, de la construcción de identidad para las marcas y de volver a las fuentes.
Ese es el rumbo por el que, según el Informe de Tendencias Digitales 2026 elaborado por Interact (asociación que reúne a las principales agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital en Argentina), transitará la industria digital actual.
Para Pablo Marcovich, fundador de Samba, la evolución tecnológica reside en la IA agéntica, que deja de ser un simple asistente para convertirse en un sistema capaz de operar, planificar y ejecutar objetivos de negocio de forma transversal. El especialista sostiene: “el desafío es cultural, ya que esta tecnología funciona como un sistema nervioso que busca reemplazar el desorden organizacional, permitiendo que áreas como ventas y marketing trabajen de forma coordinada en tiempo real”.
En sintonía con esta autonomía de la IA, Federico Viciano, director de Convertics Agency, plantea que “hemos entrado en la era del comercio agéntico, donde los consumidores delegan sus decisiones de compra a intermediarios autónomos”. Ante este escenario, advierte que las marcas deben optimizar su presencia para ser "Agent Friendly" y adoptar nuevas infraestructuras de seguridad, como el Click to Pay o Token de Red, para no quedar invisibilizadas ante algoritmos que priorizan la eficiencia sobre la fidelidad de marca.
Como contrapartida a la tendencia “all-in” en relación al uso de la IA, Majo Donohoe, CEO de Somos Chili, sostiene que la única defensa de las pymes argentinas frente al "tsunami" de plataformas chinas como Shein o Temu es la construcción de identidad. Para la también fundadora de esta agencia: “no se trata de competir por precio, sino de generar un sentido de pertenencia a través de la transparencia y la experiencia humana, factores que la fabricación en serie no puede replicar”.
Esta reivindicación de lo humano es compartida por Nicolas Rasmussen, CEO de Portinos, quien identifica una tendencia hacia lo "artesanal" como diferencial. El especialista destaca que: “mientras la IA escala la productividad, existe un público dispuesto a pagar un premium por lo auténtico y ‘hecho a mano”, lo que ha llevado a marcas globales a lanzar campañas anti-IA que apuestan por la vida analógica y los valores reales”. Para él el futuro no será IA versus humano sino IA + humano donde tenga sentido y humano puro donde el valor esté en lo artesanal. Es por eso que observa que “el desafío para marcas y agencias será identificar en qué tareas la tecnología potencia y en cuáles la mano humana es el verdadero diferencial”.
Desde una perspectiva de gestión, Martín Seijas, Managing Director de Dentsu Creative, advierte que “el uso masivo de IA está generando una crisis de criterio, donde la herramienta actúa como un espejo que amplifica las contradicciones de las marcas débiles. En 2026 el valor estratégico no estará en ejecutar más rápido, sino en tener la capacidad humana de decidir qué es lo que realmente importa y qué cosas no deberían automatizarse para mantener la coherencia identitaria”.
Bajo una premisa similar de simplificación, Martín Latrechina, socio de Jacarandá Comunicación y Tecnología, propone un "regreso a las fuentes" inspirado en la Bauhaus, donde la comunicación debe priorizar la claridad y el propósito sobre el ruido visual. Latrechina sostiene que “los mercados son conversaciones reales entre personas y las marcas que triunfarán serán aquellas que logren cultivar diálogos humanos y orgánicos en un entorno hipersegmentado y algorítmico”.
Por otro lado, Natalia Alfonso, Cultural & Insight Manager de Be Influencers, analiza el fenómeno de la fatiga digital. Ella señala que “el bombardeo de contenido de baja calidad generado por IA está empujando a los usuarios hacia actividades analógicas o ‘hobbies de abuela”, es decir, talleres artísticos, clubes de lectura o ajedrez, cerámica, entre otras. Una tendencia que refleja nostalgia, pero paradójicamente acompaña al mundo digital. Un mundo cada vez más automatizado que compite con el anhelo de un mundo analógico. Por lo que Alfonso considera que el crecimiento de los hobbies refleja un punto de encuentro de ambos mundos. Entonces sostiene que “el éxito de las marcas dependerá de encontrar un equilibrio entre el mundo online y offline, capitalizando la necesidad de comunidad y contacto real que el aislamiento digital ha exacerbado”.
Finalmente, Martín Hazan, Director General de aHGency, propone superar el debate moralista entre "apocalípticos e integrados" para enfocarse en una capacitación darwiniana ante el cambio de paradigma. Hazan concluye que “ante la democratización de las habilidades técnicas por parte de la IA, los bienes más preciados serán el criterio estratégico, la sensibilidad en la gestión de equipos y la capacidad creativa estructural para navegar un futuro impredecible”.
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