El doble desafío de los diarios: publicidad y rápidos cambios

Por Miguel Wiñazki, en "Clarín"

El negocio comercial reclama cambios en paralelo con el desarrollo de los formatos web.

Hay nuevos senderos que transitan los flujos monetarios que dinamizan la industria de las noticias. En los Estados Unidos, solamente, la estructura de medios que produce y que emite noticias generó 65.000 millones de dólares de ingresos durante 2013. 

Para tener una idea comparativa: la industria global de los video games reportó ingresos por 93.000 millones de dólares durante el mismo año; Starbucks atrajo 15.000 millones a través de sus bocas de expendio en todo el mundo. Y Google, solamente Google, tuvo ingresos por 58.000 millones de dólares. 

El megabuscador no es un productor de noticias y, por lo tanto, los números de sus ingresos se computan por separado del de los medios que obtienen noticias a través del trabajo de los periodistas profesionales.

Según el Pew Research, el dinero que producen las noticias proviene en un 69% de los avisos, mientras que el de las audiencias llega a un 24%. Las audiencias aportan lo que se denomina contribución marginal, a través de la compra de los diarios en papel, o de los micropagos que realizan para leer diarios en la red. En los Estados Unidos el 1% del dinero que llega a los medios arriba por una vía filantrópica y otro 6% por negocios tangenciales vinculados a la consultorías, por ejemplo.

Una de las evidencias indiscutibles es que ya nadie separa la marca de los diarios en sus versiones impresas o digitales.

The New York Times es un diario, lo cual implica “naturalmente” que sea impreso y digital. La convergencia es un hecho. 

Hay una nueva ola de financiamiento con características muy interesantes. La publicidad en los medios impresos declina, y de manera aguda; la publicidad en televisión se mantiene estable; pero la migración y superposición de lectores entre los medios impresos y los virtuales produce a la vez un crecimiento exponencial del mercado publicitario online. 

Los avisos en las versiones digitales de los medios cuestan menos. El desafío es invertir la fuerte dependencia ecónomica que tienen los medios de la publicidad tradicional, vía avisos, para conseguir que sean las audiencias las potenciales proveedoras de mayores ingresos. Por ejemplo, a través de juegos interactivos pagos en las versiones online de los diarios.

Los diarios en sí mismos, impresos y digitales, generan (según cifras de 2012) alrededor del 58% de los ingresos totales de publicidad por la emisión de noticias. Conclusión: las noticias venden. Interesan. La información no ha muerto. No ingresa dinero sólo por el negocio del entretenimiento. Los medios que informan siguen siendo un negocio.

Las noticias emitidas por cable -desde la TV por cable- generan en los Estados Unidos entre 2.200 millones y 2.500 millones de dólares anuales. Esto es sólo un 5 % de los ingresos totales por publicidad generada por las noticias, contando los diarios, las radios y la TV. No se contempla aquí el negocio de la conectividad, que es otro tema crucial, como es sabido, sino el hecho focalizado de lo que facturan por publicidad las noticias mismas emitidas desde la TV por cable.

Hay nuevos modelos. The Huffington Post, por ejemplo, representa lo que en los Estados Unidos se denomina “ for-profit native digital ”, es decir, un negocio “con fines de lucro para nativos digitales”. Son outlets de noticias producidas por contribuyentes que no son periodistas profesionales. Hay centenares de sitios for profit , en EE. UU. Ya generan alrededor de 500 millones de dólares de ingresos anuales. No es poco. La oferta de noticias afronta una nueva demanda de información que vuelva a modelar un negocio rentable.