El efecto Will Smith en las Redes: Casualidad o Causalidad

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El intercambio entre Will Smith y Chris Rock resultó no sólo en un debate viral y una cobertura global. Human Connections halló que el interés de las audiencias a los premios aumentó de 92,000 a 185,000 las búsquedas globales. ¿Por qué las audiencias se van y por qué regresan?

La caída de las audiencias no es casual

"El poder está ahora en la mano de la audiencia, y en la mano de los fanáticos y como alguien que quiere comercializar material a nivel mundial, la única opción que tengo es estar en sintonía con sus necesidades y no tratar de engañarlos para que vayan a ver Wild Wild West", dijo Will Smith en 2016 a una audiencia en Cannes Lions.

Por aquel entonces, Alejandro González Iñárritu y Leonardo Dicaprio, (mejor actor y mejor director) mantenían los niveles de esa sintonía de los Óscar en su tope más alto (34.4 millones de viewers solo en Estados Unidos) pero al observar el comportamiento a lo largo de los años siguientes la pendiente negativa denota una caída que ya se observaba en las preferencias y gustos de los televidentes para los premios de La Academia hasta llegar al nivel más bajo en 2021 (10.4 millones de viewers) por lo que quizá los premios requerían un movimiento que regresara a las audiencias el interés de cualquier modo; Human Connections Media (HCM), se dio a la tarea de analizar este fenómeno.

Fuente: Nielsen Total Audience watching live or within the same day

El intercambio violento entre Will Smith y Chris Rock resultó no sólo en un debate viral y una cobertura global. Human Connections Media encontró que el interés de las audiencias a los premios aumentó de 92,000 a 185,000 las búsquedas globales. La pregunta es:

¿Por qué las audiencias se van y por qué regresan?

Al examinar el grado de interés a lo largo del tiempo un punto de incremento se llevó a cabo en el 2019, ROMA era la primera película en streaming que ganaba un Óscar, Rami Malek armonizaba con la audiencia ganando el Óscar al mejor actor por “Bohemian Rhapsody” y Yalitza Aparicio polarizaba las redes sociales al ser la primera mujer indígena y segunda mujer mexicana a ser nominada al Óscar. Ambos hechos contribuyeron a un mayor “social echo" que mide el número de veces que se comparte un contenido editorial.

Fuente: Google Trends

El común denominador de “Roma”, de Malik, de Yalitza y de Smith es el efecto de “polarización sentimental” que producen los sentimientos de las audiencias ante situaciones que alertan nuestros sentidos no solo como espectadores, sino como humanos.

La explicación de este fenómeno la tiene la ciencia basada en la teoría de la información y la teoría de la decisión bayesiana, que nos dice que la novedad atrae la atención humana, contribuye a las decisiones productivas y fomenta el intercambio de información porque la novedad actualiza nuestra comprensión del mundo, es decir, lo que inspira sorpresa o indignación tendrá una mayor probabilidad de aumentar el interés y compartirse (“shareablitity”) mismo fenómeno que sucede con las noticias. Este momento único de novedad, sentimiento y polarización atrae por momentos una audiencia que se había ido de los premios hace tiempo.

Fuente: The Spread of true and false news online, Soroush Vosoughi, Deb Roy, Sinan Aral en https://science.sciencemag.org

Por lo tanto, el aburrimiento asociado con los premios de la Academia hoy podría ser su enfoque en los dramas que de acuerdo con Bloomberg sólo representa el 5% de los boletos, Amazon por ejemplo, gasta una fortuna, $465 millones USD por sólo una temporada de “El Señor de los Anillos” y no en un universo cinematográfico de “Mrs Marvelous”. En el actual formato de los premios el consumidor no encuentra una motivación que permita exacerbar su humanidad (sentimientos y necesidades) basado en la novedad, tecnología y digitalización, por lo que no atraerá más audiencias. En pocas palabras, cada vez menos personas (audiencia) tienen una razón válida para ver una prueba de Hollywood sobre películas que nunca han visto que dura 3 horas cuando simplemente pueden consultar Twitter para ver después lo que se perdieron.

No siempre aprovechar los picos es positivo

Una de las preguntas recurrentes entre los estrategas de marketing en clientes, agencias y consultores es si se necesita aprovechar ese “momentum” de incremento en las audiencias para generar relevancia entre los consumidores. Pareciera tentador responder rápidamente y acelerar a los equipos creativos y de media para optimizar la atención, sin embargo es mejor regresar a la estrategia de territorios y contenido de las marcas para ver si hay un link particular, por ejemplo, Will Smith el día 28 de marzo (un día después de la premiación) , lanzaba un post en las redes sociales orientado a la no violencia. El “positivity score” de Will mostro la caída más alta del año como resultado de esta acción, lo que demuestra que existen opciones más claras para destacarse y posicionarse en un momento cultural.

Fuente: Social Tools cuentas IG,Facebook Will Smith.

Probablemente el incremento en el reconocimiento sea elevado, pero contestar sin una estrategia de contenido que recargue culturalmente un propósito que mueva al consumidor y que sea provocativo e inesperado, como sucedió con “Roma” o con “Bohemian Rapsodhy” la carga negativa tenderá impactar en los índices de positividad de la identidad de marca o en el caso de Will Smith en el “Branding Personal”

Al representar la nube de pensamientos ocurridos alrededor de Will Smith, observamos más allá de las menciones de los artistas temas como respeto, humano, entendimiento con los cuales se puede aprovechar este “momentum” de otra manera para aumentar este acercamiento a las audiencias e incrementar nuestra identidad de marca. Un ejemplo de ello es el de Lady Gaga, al facilitar y honrar a adultos mayores y ayudar a Liza Minneli cuando presentaban el trofeo a la mejor película. Si pudiéramos construir un territorio con base en la honorabilidad o la facilitación en ese segmento, quizá esta multidimensión de respeto, humanismo y entendimiento elevaría los scores de una manera gratificante para Will y desencadenaría la misma atracción de un “cultural moment”.

Fuente: Social Tools cuentas IG,Facebook Will Smith

Para Human Connections Media, si bien es cierto que el poder está en la mano de las audiencias, sabemos que analizar y definir la anatomía de una experiencia social puede moldearse a través del entendimiento de diferentes entidades:

1. Aquellos insights o ideas que nos permitan construir un territorio y un propósito.

2. Los comportamientos que buscamos que haga la gente, así como la idea central de contenido.

3. Las plataformas que deberíamos usar y las comunidades e influencers que deberíamos activar.

Sabemos que las marcas no siempre pueden manifestarse. Hay una necesidad inicial antes de tener una visión clara de quiénes somos y manifestarla, por eso la manifestación contra la violencia puede causar un decaimiento en los indicadores sociales, como le sucedió a Will.

Se puede usar la voz y los eventos de gran escala como oportunidades de atención para los tópicos de interés, como racismos, violencia de género, clase, etc., con alguna acción inesperada que dispare los triggers de novedad o sorpresa, pero también las reacciones pueden causar indignación y mover el posicionamiento social a un lugar menor del que la identidad de marca tenía antes de la acción.

Siempre hay nuevas perspectivas para generar audiencias, el filme “CODA” con sus tres premiaciones, incluyendo mejor película, nos dio toda una nueva perspectiva de la comunidad con pérdida auditiva. Analizar los hechos desde el punto de vista de otras audiencias nos da nuevas oportunidades y nos permite revelar los espacios sin llenar. Si quisiéramos sintetizarlo a su máxima expresión diríamos: People & Audience first, Will.