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Quiddity, agencia de data & research estratégico, junto a Jolie, agencia de advocacy & influence marketing, ambas del ecosistema Untold_ presentan el estudio regional How to get Relevance 2024 que analiza el impacto de la economía de creadores e influencers en el nuevo paradigma de comunicación.
En un contexto que se define por el crecimiento de la inversión de las marcas en influencer marketing, estimada en usd 1.82MM para 2029, es clave comprender cómo interactuar con los creators para ser parte de la conversación digital de manera relevante y llegar a las audiencias target de manera efectiva.
El estudio cuali-cuantitativo se llevó adelante en Argentina, Brasil, México y Colombia e incluyó entrevistas en profundidad a CMOs e influencers, además de focus groups y encuestas con audiencias/consumidores. Entre los principales insights y hallazgos se destacan:
El Valor del Influencer es el ENGAGEMENT
Frente a la pregunta acerca de quiénes son los actores que validan una recomendación/consejo en RRSS, el 43% de la audiencia afirma que es el influencer; mientras que un 26% de los encuestados se lo adjudica a la Red Social y un 21% afirma que es la marca. El porcentaje que encuentra en el influencer el principal motor de la recomendación asciende al 49% entre los más jóvenes (Gen Z). A partir de estos datos se infiere que hoy el influencer viene a cubrir un espacio debilitado entre las marcas y sus audiencias.
Complementariamente a su poder de engagement, el estudio confirma la capacidad de conversión de los creadores y referentes digitales, demostrando un claro impacto positivo en el compartimiento de sus audiencias.
Casi 9 de cada 10 (89%) de los encuestados afirma que se enteró de un nuevo producto/lanzamiento a través de la recomendación de un influencer. El 67% compró un producto gracias al consejo de un influencer y casi la mitad (48%) de los encuestados afirma que cambió de marca a partir de este tipo de recomendación. Llamativamente, el estudio revela altos niveles de satisfacción entre los consumidores, donde el 53% afirma sentirse muy satisfecho con el producto/servicio que compró a partir de la recomendación de un influenciador digital.
La clave del éxito es compartir valores
Para que una recomendación de marca sea creíble, debe existir coherencia entre influencer y marca. Los valores más reconocidos por la propia comunidad de seguidores de los influencers es su expertise y conocimiento. Por eso, es clave que las marcas se sumen a ese vínculo entre el influencer y sus audiencias de la manera más orgánica posible, y eso se logra cuando hay valores y puntos de vista en común.
El 79% de los consumidores encuestados afirma que compartir experiencias personales, contando los atributos del producto, genera confianza.
La diversidad y no exclusividad reduce el riesgo
Si bien marca e influencer son figuras interconectadas para la audiencia, trabajar con varios referentes digitales y creadores de contenidos multimarca simplifica la separación de la marca en caso de conflicto y la transferencia entre uno y otro. El 90% de los encuestados afirma que una polémica del influencer afecta la imagen de la marca y el 75% sostiene que una polémica de la marca, afecta la imagen del influencer.
Esto representa un cambio en la manera en que las marcas se vinculan con endorsers y embajadores, donde la exclusividad pierde terreno frente a los squads de influenciadores multimarca y multirubro, neutralizando el riesgo de transferencia de equity negativo entre ambos.
El influencer es más que un medio
Si bien los CMOs definen al influencer como un atajo para llegar a sus audiencias, es clave entender que los referentes digitales y creadores de contenido tienen características particulares, donde el valor que sus audiencias les adjudican se basa en un vínculo emocional. Las marcas que vean en los creadores de contenido solo un valor transaccional, pierden la oportunidad de construir un vínculo más sostenible a partir de un partnership sólido.
La esencia del influencer es SU LIBERTAD
El valor que más sostiene el vínculo emocional entre referentes digitales y su comunidad es la autenticidad. No ser genuino se paga con pérdida de credibilidad. Los aspectos que generan mayor desconfianza en la audiencia apuntan a una falta de autenticidad. Adicionalmente, la percepción de una motivación puramente económica detrás de la recomendación y un discurso forzado, con el uso de palabras repetitivas y vacías de contenido, también generan desconfianza.
Más de la mitad (54%) de los encuestados define la falta de autenticidad si se nota que lo hace solo porque le pagan y no porque confía en el producto. Mientras que el 47% declara advertirlo cuando percibe que el discurso del influencer parece guionado o prefabricado.
El vínculo con el influencer puede extinguirse
Como toda relación basada en lo emocional, el vínculo entre los creadores de contenido y sus audiencias requiere ser alimentado de manera constante y persistente. El vínculo que sostiene esta relación entre seguidores e influencer puede romperse cuando desaparece aquello que lo originó.
8 de cada 10 encuestados declara que dejó de seguir a un influencer; mientras que el 48% manifiesta que la razón para dejar de seguirlo fue que el contenido se volvió aburrido, poco original. Por lo que se infiere que la misma puerta de entrada: “que brinde contenido novedoso/diferente”, puede volverse salida de escape: “el contenido se volvió aburrido, poco original”.
La conversación es entre el creador y su comunidad
Sin lugar a dudas, la marca es el tercero en discordia en esta relación. El desafío que plantea este nuevo paradigma de conversación digital para las marcas es que puedan subirse sin interrumpir, de una manera orgánica para ganar relevancia. Por eso, deben confiar en que es el influencer el que sabe cómo interpelar a su audiencia.
“Haber podido comprender dónde radica la desconfianza que las audiencias le adjudican a los influencers, nos acerca herramientas concretas para que las marcas sean más asertivas a la hora de sumarse a la conversación digital a través de creadores de contenido, respetando los valores que sus comunidades le asignan”, afirma Verónica Rodríguez Celín, Directora de Quiddity.
Hay permeabilidad a la recomendación, pero mayor exigencia en algunas industrias por sobre otras
La permeabilidad a la recomendación por parte de influencers es mayor en industrias vinculadas al ocio y al consumo masivo, mientras que la precaución por tipo de industria varía según el riesgo potencial del impacto de una mala recomendación, donde se identifican 4 clusters:
Industrias Estrella: aquellas vinculadas al entretenimiento, cuidado del hogar y viajes.
Industrias de Riesgo Atractivo: las relacionadas con la tecnología, gastronomía y belleza/cuidado personal.
Industrias con satisfacción reservada: deportes, automotriz y ciencia.
Industrias con precaución selectiva: aquellas vinculadas a la salud y las finanzas.
“Estamos en una nueva era. La comunicación atravesada por la tecnología evoluciona con tiempos acelerados. Hoy los consumidores están expuestos a millones de estímulos por día, lo que nos da grandes oportunidades y también un gran desafío: lograr la atención necesaria y generar una verdadera conexión. Trabajar en este estudio nos aporta una base sólida de conocimientos que nos permite plasmar en las estrategias 360 de advocacy que desarrollamos y hacerlas cada vez más efectivas, donde los resultados sean superadores y relevantes para el negocio.”, agrega Guadalupe Fuertes, Managing Director de Jolie.
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