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Uno de los grandes cambios de este año, al menos en lo que a publicidad y estrategia de las marcas se refiere, estará en cómo las plataformas de streaming pivotarán en su estructura. Hasta ahora, su gran reclamo era el de que resultaban entornos libres de anuncios, por lo que el consumidor pagaba por ver sus series y películas sin enfrentarse a las pausas publicitarias. Sin embargo, en el futuro inmediato, van a lanzar versiones con y sin anuncios (HBO Max ya lo ha hecho en Estados Unidos), porque necesitan encontrar nuevas fórmulas de crecimiento.
Para Netflix, la pérdida de suscriptores de principios de este año se convirtió en una piedra de toque, una que les llevó a abjurar de lo que llevaban años asegurando – que su experiencia estaba vinculada a no tener anuncios y que les iban bien las cosas así – y a anunciar que entrarían en ese mercado. No hay fechas concretas, pero las filtraciones han ido apuntando que podría ser incluso a finales de este año. Para Disney, el otro gran gigante, su salto a la publicidad no ha sido tan dramático, porque lo anunció la propia compañía y también tienen un pasado ya en contenidos y publicidad.
Además, el mercado no hace más que crecer y las plataformas de streaming de nuevo cuño siguen sumándose a la lucha por el tiempo de atención de los internautas. Llegar hasta ellos es cada vez más difícil. Los usuarios dan síntomas de fatiga de suscripción y están poco dispuestos a pagar más cosas. No quieren ya nada más, o al menos no quiere pagar más por más cosas. Pero ¿cuántos usuarios que las plataformas ya tienen se pasarán a las versiones con anuncios?
La mayoría dice no
El dato no es baladí. Para las plataformas de VoD es importante, porque las versiones sin anuncios serán más caras que las que sí tienen publicidad. Para los anunciantes potenciales, que llevan años viendo con interés esas potenciales audiencias, también es un dato relevante. Si se echa mano de los datos previos de cuántos usuarios de Netflix se espera que migren a la versión con anuncios, se ve que quizás no vaya a ser una vía muy asentada para llegar a esas audiencias ya existentes.
Un estudio de Whip Media ha preguntado a los usuarios de Netflix – partiendo de una muestra estadounidense – si se pasarán a la versión con anuncios. La mayoría cree que no lo hará. Un 72% asegura que es poco probable o muy poco probable que migren de su opción libre de publicidad a una en la que incluya anuncios. Solo un 14% ve muy probable que esa migración ocurra.
Por tanto, para quienes ya se han acostumbrado al servicio y a la experiencia de acceder a esos contenidos sin publicidad, un precio más bajo no resulta un reclamo suficiente para aceptar ver mensajes comerciales de las marcas. En cierto modo, cabría preguntarse cuánto afecta a esa afirmación la memoria de la experiencia vivida con la publicidad en la televisión lineal.
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