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Arrecia la borrasca en las agencias de medios: por qué deberían mutar en consultoras


Escrito por Esther Lastra, en "Marketing Directo".-

La presión con la que deben bregar las agencias de medios está pegando notablemente el estirón. Y aunque la IA es un eficaz revulsivo contra la creciente fragmentación reinante en el ecosistema mediático, la irrupción de esta tecnología alienta también la automatización y la desaparición de tareas tradicionalmente asumidas por las agencias de medios. Esta es una de las conclusiones del informe «Trend Monitor 2025» que la Federación Alemana de Economía Digital (BVDW) y la Asociación de Agencias de Medios han presentado en el marco de la feria de economía digital DMEXCO, que ha echado hoy a andar en Colonia (Alemania).

De acuerdo con este estudio, los «pitches», la inflación en los medios de comunicación y la necesidad de expandir su porfolio de servicios están contribuyendo a menguar la rentabilidad de las agencias de medios. En 2024 el 75% de las agencias de medios daban cuenta de la presión que sufrían para seguir siendo rentables, una proporción que ha escalado hasta el 81% en 2025.

La complejidad de la comunicación digital constituye uno a día de hoy de los principales desafíos para las agencias de medios. No obstante, y aunque esa complejidad pega voraces mordiscos a los márgenes de beneficios, abre también las compuertas de nuevas oportunidades.

En los años venideros, advierten BVDW y la Asociación de Agencias de Medios en su informe, la IA terminará asumiendo muchas de las tareas de naturaleza rutinaria que a día de hoy se desempeñan en el seno de las agencias de medios. Por esta razón, las agencias de medios deberían dejar de concentrarse en actividades puramente operacionales como la compra y la planificación de medios para apalancar la mirada en la consultoría. Y para llevar a cabo con éxito esta transición, las agencias deberán adaptarse con suma celeridad a los cambios y trabajar en el desarrollo de nuevas tecnologías.


Las agencias de medios deberían concentrarse en su rol como consultoras

Para poder sobrevivir y seguir prosperando en el futuro, las agencias de medios deberán, de acuerdo con el estudio, metamorfosearse en consultoras y ayudar a los anunciantes a desenvolverse en un entorno cada vez más complejo. No obstante, esa metamorfosis necesita ser respaldada por inversión que puede poner palos en las ruedas a corto y medio plazo a los márgenes de beneficios de las agencias de medios.

Los cambios que afrontan actualmente las agencias de medios se reflejan como un espejo en la importancia que estas conceden a los diferentes canales publicitarios a su disposición. El 86% de las agencias de medios considera, por ejemplo, que la publicidad «search» es a día de hoy muy importante, un porcentaje que se hunde, en cambio, hasta el 68% con la mirada puesta en los próximos cinco años. La fuerte caída en esta proporción podría obedecer a la creciente preeminencia de la IA, que podría mover a cada vez más anunciantes a gestionar con equipos internos «in-house» la publicidad que se abre paso en los motores de búsqueda.

Consultadas por el volumen de facturación que prever cosechar próximamente, las agencias de medios esperan finiquitar 2025 con un crecimiento del 8% que se caerá previsiblemente hasta el 6% en 2026. Buena parte de los ingresos de las agencias de medios echarán anclas en los meses venideros de la publicidad digital, que en 2026 devorará previsiblemente dos terceras partes de la inversión total en publicidad.

El 71% de las agencias de medios tildan de adecuada la elevada cuota de mercado de la que disfruta actualmente la publicidad digital, mientras que el 24% cataloga esa cuota de excesiva y solo el 4% de insuficiente.

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