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Google y Meta han decidido desterrar la publicidad política y social de sus plataformas en la Unión Europea como consecuencia de la próxima entrada en vigor del Reglamento de Transparencia y Segmentación de la Publicidad Política (TTPA) de la UE en octubre de este año.
Ambos gigantes tecnológicos afirman que esta nueva normativa europea supone más problemas que soluciones. Ya que, según exponen, introduce importantes retos operativos, incertidumbres legales e inseguridad jurídica, afectando negativamente tanto a anunciantes como a plataformas políticas.
Qué es la TTPA
La TTPA busca establecer un marco común para la publicidad política en la UE, favoreciendo la transparencia, garantizando el derecho a la intimidad de las personas receptoras y contrarrestando la manipulación de la información y la injerencia extranjera en las elecciones
De acuerdo con un comunicado del Consejo de la Unión Europea, esta normativa «hará que a los ciudadanos les resulte más fácil reconocer la publicidad política, comprender quién está detrás de ella y saber si han recibido publicidad dirigida, de modo que estén mejor situados para decidir con conocimiento de causa. También garantizará que la publicidad política respete plenamente el derecho a la intimidad y que se protejan la libertad de opinión y la libertad de expresión».
Algunas de las principales obligaciones recogidas en la TTPA son:Etiqueta de transparencia: la publicidad política deberá incluir una etiqueta de transparencia y un aviso de transparencia fácilmente identificable y accesible. Además, esta etiqueta debe incluir información como: quién es el patrocinador, las elecciones o el referéndum con el que está relacionada la campaña, los importes recibidos y si se han utilizado técnicas de segmentación.
Condiciones más estrictas para la segmentación: los datos de segmentación deberán recogerse directamente del usuario o usuaria y solo podrán utilizarse tras obtener su consentimiento explícito. Además, queda prohibido utilizar ciertas categorías especiales de datos personales para la segmentación (origen racial o étnico, opiniones políticas, creencias religiosas u orientación sexual).
Prohibición de publicidad extranjera: queda prohibida la prestación de servicios de publicidad a patrocinadores de terceros países en los tres meses previos a la celebración de unas elecciones o un referéndum. Con esto se busca prevenir la manipulación extranjera.
Creación de un repositorio europeo de anuncios: un espacio en línea donde se almacenarán todos los anuncios políticos digitales para que el público pueda consultarlos.
Por qué afecta también a las ONGs
Así mismo, aunque de primeras parezca que la TTPA solo afectaría a publicidad política, lo cierto es que la definición de «publicidad política» que establece la normativa es tan amplia que también puede englobar y afectar a la publicidad social y a la de las ONGs.
La TTPA incluye en su marco de actuación no solo los anuncios que buscan influir en el resultado de elecciones o referéndums, sino también aquellos que pretenden influir en el proceso legislativo o regulatorio o en el comportamiento de voto.
Esto significa que un anuncio de una ONG sobre un tema social, como el cambio climático, la inmigración, los derechos humanos o la salud pública, podría ser clasificado como «publicidad política» si se considera que busca influir en una decisión de las autoridades o en la opinión pública de cara a una votación o ley.
Qué problemas representa para Google y Meta
Esta nueva normativa trae consigo importantes cambios para la publicidad política en línea, cambios que plataformas como Meta o Google deberían implementar en la UE para poder continuar comercializando esta publicidad sin ser sancionados.
Sin embargo, estas modificaciones implican una serie de desafíos (cambios en la segmentación y restricciones, aplicar sistemas de etiquetado, realizar la gestión de estas cuestiones en los 27 Estados miembros con diferentes idiomas y contextos políticos, etc.) que ambas tecnológicas se han negado a afrontar debido a sus complicaciones técnicas y al considerar que perjudicarían la actividad de sus anunciantes y también la experiencia de quienes reciben la publicidad.
Meta justifica su decisión afirmando que: «lamentablemente, la TTPA impone importantes obligaciones adicionales a nuestros procesos y sistemas, lo que genera un nivel insostenible de complejidad e inseguridad jurídica para los anunciantes y las plataformas que operan en la UE.
Por ejemplo, la TTPA impone amplias restricciones a la segmentación y la entrega de anuncios, lo que limitaría la forma en que los anunciantes de temática política y social pueden llegar a su público y provocaría que los usuarios vean anuncios menos relevantes en nuestras plataformas. Esto supone una nueva amenaza a los principios de la publicidad personalizada, ignorando los beneficios para los anunciantes y las personas a las que desean llegar».
Por su parte, Google ya se manifestó en contra de esta normativa en noviembre de 2024, destacando los defectos que, a su modo de ver, esta presenta: «la TTPA define la publicidad política de forma tan amplia que podría abarcar anuncios relacionados con una amplia gama de temas que serían difíciles de identificar de forma fiable a gran escala.
Además, existe una falta de datos electorales locales fiables que permitan una identificación coherente y precisa de todos los anuncios relacionados con cualquier elección local, regional o nacional en cualquiera de los 27 Estados miembros de la UE. Además, es posible que las directrices técnicas clave no se finalicen hasta pocos meses antes de la entrada en vigor del reglamento».
En consecuencia, Google dejará de permitir comprar y programar publicidad política y sobre temas sociales en la UE en septiembre y Meta a partir de principios de octubre.
Se cierra una puerta a la comunicación controlada
Así mismo, Meta ha hecho hincapié en que esta medida es específica para la UE, y que en el resto del mundo continuará comercializando publicidad política y social a la vez que garantiza la seguridad y transparencia con las herramientas y protocolos de los que ya dispone.
A lo que ha añadido: «esto tampoco impedirá que los ciudadanos de la UE sigan debatiendo política en nuestros servicios, ni que políticos, candidatos y cargos políticos produzcan y compartan contenido político de forma orgánica. Simplemente no podrán amplificarlo mediante publicidad de pago».
No obstante, la decisión de Google y Meta sí cierra la puerta a una vía de comunicación oficial, legítima y controlada para temas tan sensibles como los relativos a cuestiones políticas y sociales. Teniendo en cuenta que las redes sociales son el entorno perfecto para la proliferación de los bulos y la desinformación, esto podría tener consecuencias negativas.
Si bien los agentes políticos podrán seguir usando sus perfiles sociales para difundir sus mensajes e ideas, siendo estos espacios también más controlados, las otras opciones que quedan para ello se vuelven opacas. Es decir, entre la opción de recibir publicidad conociendo quién está detrás del mensaje, quién lo ha financiado y pudiendo emprender acciones legales si este incluye datos erróneos o falsos; y la opción de recibir información de cuentas no oficiales que comparten datos, sucesos u opiniones sin posibilidad de saber quién las influye; la transparencia se diluye completamente.
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