Dentro del mundo digital son muchos los vocablos que hemos importado del inglés, por
falta de una traducción apropiada para lo que representan. Uno de estos, y que es
realmente importante para el marketing digital, es el engagement cuya traducción literal
sería: compromiso o vinculación, como preferimos nosotros.
Sin embargo, esta traducción queda un tanto general pues el engagement refiere al nivel
de compromiso de un consumidor o usuario con una marca. Esto va más allá de las
compras, y toma en cuenta también las interacciones, la identificación del cliente con lo
que la marca representa, etc. Por eso hemos querido hablar de la importancia del
engagement, los tipos y qué y cómo se mide.
Por qué es tan importante el engagement
El engagement no es algo que surge de la noche a la mañana. Este concepto creció
y se expandió gracias a la transformación digital y, especialmente, las redes sociales y
otros medios que permiten la interacción constante con los usuarios. Se trata de una
consolidación que logran las marcas tras múltiples estrategias y acciones orientadas a
conquistar, cautivar y eliminar molestias o puntos de fricción para con los usuarios.
Entre otras cosas, engloba interacción constante, confianza e, incluso, empatizar con
los valores, percepciones y mensajes de la misma. Esto se traduce en relaciones
duraderas, sustentables y profundas, basadas en experiencias de compra cargadas de
sensibilidad.
Tipos de engagement
Podemos hablar de los siguientes tipos de engagement cuando estamos en el entorno
digital y de negocios:
- De empleado, o employee engagement: refleja la relación entre una empresa
y sus empleados ocurre cuando existe un entusiasmo tal, que se refleja en un
compromiso laboral que va más allá de lo esperado y se traduce en un desempeño
que se sale de la norma. - De cliente, o customer engagement: sucede cuando un consumidor o cliente
se convierte en un promotor de una marca o producto en cualquier etapa de su
ciclo del comprador. - En marketing, o marketing engagement: se refiere a las acciones que una
marca incluye en su estrategia para aumentar el engagement que tiene con sus
clientes y seguidores. - De usuario, o user engagement: habla de las interacciones que las personas
tienen en los distintos canales digitales que existen con una marca o producto. - De redes sociales, o social engagement: se concentra en la comunicación
que se promueve en los perfiles de redes sociales y en su desempeño.
Uno de los entornos en el que más se usa el término es precisamente este, alrededor de
las redes sociales, donde refleja la relación de comunicación entre los perfiles de la
marca en cada red social y sus seguidores. En el caso de los eCommerces este se da
cuando un consumidor se convierte en un promotor activo de la marca, es decir, cuando
tiene cierto nivel de confianza en ella y la da a conocer.
Aunque pueda sonar abstracto este factor puede medirse fácilmente, con distintas
métricas que varían según la plataforma, redes sociales, blogs, tiendas, etc. Incluso es
posible medirlo en las estrategias de email marketing o en los anuncios publicitarios,
como explicamos en este vídeo.
Así como es posible medirlo en cada una de estos sectores del panorama digital, los
aspectos a tomar en cuenta para la medición también varían. Por ejemplo, para medir
el engagement de un banner se toman métricas como la tasa de rebote, duración de la
sesión, páginas vistas, comentarios delos usuarios, menciones a la marca y backlinks,
dado que estas son las que reflejan más exactamente la interacción del usuario dentro de
este tipo de plataforma.
Cómo se debe calcular el engagement
Actualmente la forma más extendida para calcular el engagement es la publicada en 2012 por SocialBakers, esta propone la sumatoria en conjunto del número de likes,
comentarios y compartidos de una publicación entre el número de seguidores y es la
fórmula usada por la mayoría de las agencias y herramientas de marketing digital.
En esta fórmula se le está adjudicando el mismo valor a todas las interacciones,
cuando cada una de ellas presenta un nivel de relacionamiento con el usuario distinto.
Por ejemplo, compartir una publicación implica que el usuario aprueba su contenido y lo
respalda para mostrarlo a otros y un like o me gusta, simplemente demuestra algo de
interés sobre este. Hace algunos años con el comienzo del boom de la digitalización y las
redes sociales IAB Spain planteó un sistema para ponderar el peso de las
interacciones, el cual aún sigue vigente.
Sin embargo, como un modelo más simple y a su vez más efectivo que la sumatoria de
las interacciones traemos esta otra fórmula, en la que ponderamos cada tipo de
interacción. En esta además, se descarta el valor total de seguidores, pues aunque se
cuente con una gran cantidad no siempre se logra llegar a todos con un mismo
contenido.
De esta forma, teniendo un valor específico para cada interacción y contrastándolo con la
cantidad de personas que han visto la publicación, es posible conseguir un resultado
más realista sobre el engagement. Con esto dicho solo queda dar el impulso necesario
para que las interacciones se den.
Y ojo, porque en cada red social habrá un objetivo distinto a alcanzar: mientras en
Facebook y en Twitter, un buen ratio de engagement estaría entre el 0’5 y el 1%, en
Instagram si tienes esos números puedes echarte a llorar. En Instagram lo suyo es tener
entre un 3’48 y un 6’67% de porcentaje de engagement.
¿Cómo mejorar el engagement?
Es necesario saber que el término engagement va más allá de las redes sociales, por lo
que no solo debemos hacer hincapié en nuestras redes sociales si lo que buscamos es
crear un fuerte enlace o compromiso por parte de nuestros seguidores hacia nuestra
marca.
Algunas acciones usadas para la mejora de compromiso o engagement son las siguientes:
- Anímales, incítalos y rétales a participar y a ser interactivos con tu marca
- Sorpréndelos con acciones o cosas que no se esperarían de ti, no te quedes sólo en
las redes sociales. - Responde siempre a sus preguntas o comentarios.
- Intenta tener la mejor solución para sus incidencias o dudas, con el objetivo de
tenerlos siempre agradados - Fomenta el contenido creado por usuarios.
- Mide los resultados. Para progresar realmente en tu engagement, tendrás que
preguntarte cuáles son tus objetivos y traducirlos a una serie de métricas clave o KPI.
Actualmente las redes sociales brindan muchas oportunidades para interactuar entre un
perfil y sus seguidores, lo que aumenta las posibilidades de lograr un mejor engagement.
Para eso es bueno valerse de contenidos participativos, que inviten al usuario a una
acción, como trivias o concursos. También es bueno estar atentos a los comentarios, las
respuestas personales son un gran incentivo para la relación con los usuarios.
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