NBCUniversal lanza su propia plataforma de identidad publicitaria sin cookies ni reconocimiento de dispositivo

Publicado en "DirComfidencial".-

En el segundo trimestre del año empezará a operar NBCUnified, la solución de identidad con datos de primera mano que NBCUniversal acaba de presentar en el Computer Electronics Show (CES). El gigante del entretenimiento dispone de perfiles de 50 millones de hogares y 150 millones de consumidores individuales para cimentar esta apuesta, que se vertebra a través de su tecnología propia One Platform. Con ella los anunciantes pueden abarcar todo el proceso de compra de espacios en propiedades de la compañía, desde la planificación hasta la medición de resultados.

Este lanzamiento es el siguiente paso de un proceso que comenzó hace años con el objetivo de consolidar datos dispersos de clientes de sus diferentes marcas para crear una sola identidad comercializable. El origen de esa información incluye visualización de streaming a través de Peacock, visitas a parques temáticos, compras a través de comercio electrónico o suscripciones a boletines, entre otras. Los perfiles se van enriqueciendo con esa actividad, que queda registrada en NBCUnified y se puede combinar con datos de terceros proporcionados por proveedores con licencia, y también se puede cruzar con información de primera mano que agencias o anunciantes aporten en cada caso.

Esto último permite trascender la idea de entorno cerrado, ya que el sistema se basa en un modelo de acceso e interoperabilidad con otros actores que habilite una mayor escala y segmentación sin incurrir en problemas de privacidad. Todo ello sin depender de las decisiones de Google y Apple sobre la retirada de soporte para cookies de terceros en Chrome y el refuerzo de privacidad en iOS, respectivamente.

Con esta mezcla de información NBCUniversal aspira a atraer más presupuestos de anunciantes en un momento en el que las televisiones en línea cada vez afrontan mayor competencia por parte de Google / YouTube o Amazon / Twitch por ese dinero. El gigante del entretenimiento es además especialmente crítico con Nielsen debido a los problemas de su esquema de medición para televisión tradicional que han aflorado durante la pandemia. Y por ello defiende que en el futuro una sola compañía no podrá ofrecer toda la información necesaria para orientar la planificación de medios en el consumo mixto directo-streaming que están potenciando las televisiones conectadas.