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La gran mayoría de los consultores de PR y asuntos públicos hace un balance positivo del año que acaba de terminar: la mitad considera que le fue mejor que en 2021, teniendo en cuenta que a lo largo del año pasado se terminaron de levantar todas las restricciones para organizar eventos empresarios por la pandemia.
Para el 23 muchos se hicieron una promesa en el brindis: tener un fee mínimo del que no quieren bajar para mantener la rentabilidad.
Pero según un sondeo a un panel de 49 consultores argentinos, los agentes de PR y lobbyistas están divididos en cuanto a qué les deparará el 2023, que en la Argentina será un año electoral con altos niveles de conflictividad social y política y mucha incertidumbre, aunque con ciertas expectativas de una mejoría a partir de 2024.
Por lo pronto, más de un tercio cree que el año que terminó no fue diferente del anterior en cuanto a su negocio, y el 15 por ciento, que fue aún peor.
Más de un tercio tampoco espera gran cosa del año que comienza en comparación con el 22, e incluso un 20 por ciento cree que será aún peor.
Uno de los encuestados en este sondeo anónimo sostuvo que 2023 estará lleno de incógnitas y que será un año muy “incómodo”. Otro explicó que el mayor desafío del 22 fue manejar el permanente aumento de costos y que para el 23 será prioritario comenzar a controlarlos.
Pero algunos consultores fueron muy negativos con respecto a las expectativas del 2023: “es un año perdido antes de empezar”, sostuvo uno. Otros destacaron que 2023 será muy desafiante, al igual que el año que pasó y muchos hicieron hincapié en la incertidumbre económica y política que caracterizará ese año en el que la primera mitad estará marcado por la “rosca” política que generará incertidumbre, y la segunda mitad, por el clima de elecciones que irá marcando el ritmo de la economía: ¿si se va confirmando a lo largo de 2023 un cambio de signo político, podrían mejorar las expectativas económicas anticipando tiempos mejores? No hay respuesta segura para esta duda.
Los desafíos fundamentales para un sector que se ha convertido en una suerte de “jamón del sándwich” en una economía de altísima inflación en la que los aumentos de costos son la regla y no se pueden discutir, y trasladar esos costos a las cuentas se ha convertido en un desafío mucho más complejo que mejorar la imagen de los clientes.
Para más del 70 por ciento de los consultores encuestados, actualizar los fees de acuerdo con la inflación será difícil o bastante difícil. Apenas un cuarto de los consultores encuestados cree que será algo “normal”.
No menor será la tarea de conseguir el personal adecuado; más de 70 por ciento cree que será una misión difícil o muy difícil, y solo un cuarto cree que será normal.
Uno de los consultores encuestados fue muy pesimista no solo con respecto al año que comienza, sino sobre todo el sector de la consultoría: “Los clientes no están a la altura económica del servicio que pagan. Y los consultores dejamos que esto suceda. Hay muy pocos clientes que pagan la hora de trabajo que corresponde. Lo saben y no hacen nada al respecto”. El pronóstico de este consultor es sombrío: “En cinco años el servicio de PR se termina en nuestro país. No habrá más mercado. Y lo que habrá será chico y commodity.
¿Pero cómo cobrar fees cuando los costos suben todos los meses? Cuando no suben los sueldos con paritarias que no controlan los consultores, suben los alquileres o los servicios públicos.
Una serie de consultores medianos y grandes se pusieron una suerte de “piso” para los fees en 2023: medio millón de pesos mensuales. “En el fondo estamos manteniendo los valores que había en el mercado antes de que cayera el sistema monetario de convertibilidad”, hace 20 años, que es el período en el que más prosperó el sector, con estabilidad y previsibilidad de costos, además de permanente crecimiento de la inversión por parte de las empresas privadas.
Un consultor veterano recuerda que el fee promedio de aquellos años oscilaba entre 1.500 y 3.000 dólares, y que eran escasos los clientes que pagaban más, y solo consultoras “boutique” para cuentas menores cobraban menos.
En el mundo los fees evolucionaron en estos 20 años, y, a excepción del inflacionario 2022, se fueron moviendo muy lentamente. Solo para algunas cuentas “de esas que valen la pena porque acercan más clientela, como las cámaras, vale la pena bajar de 400 o 500 mil pesos mensuales”, explica un consultor mediano con cuentas de diversos tamaños. El consultor recuerda que mantener ejecutivos de cuenta en blanco cuesta más de 200 mil pesos mensuales y que el monto se duplica para un director: es improbable que ninguna cuenta sea rentable por debajo de ese mínimo de medio millón al mes.
Ya en una encuesta de este servicio en septiembre, los consultores confirmaban que en 2022, con su aceleración inflacionaria que acerca el alza de costos al 100 por ciento, la rentabilidad estaba siendo aun más baja que en 2021.
A esto se suma el drama de la cobranza: otro factor que genera tensión entre los clientes y las agencias. Entre las tensiones por la actualización periódica de fees y las demoras en la cobranza, el vínculo entre agencias y sus cuentas se resiente peligrosamente, según aquella encuesta. “Hay clientes que pretenden pagar a los 120 días”, se queja un consultor internacional sobre una cuenta también multinacional: “Es inadmisible con esta inflación”.
También se lamentan las agencias regionales con el drama de que los presupuestos regionales se fijan en dólares, cuando todos los países de la región -excepto Argentina y Venezuela- sufren un nivel de inflación similar al del resto del mundo: cerca de diez por ciento anual. “Al final del año, los montos en pesos de esos fees fijados en dólares no reflejan más nuestros costos”.
Algunos logran esquivar el “maleficio del fee en dólares” logrando cobrar desde el exterior por una vía informal: son los más bendecidos, pero son pocos los que lo logran en un país con un “cepo” cambiario que directamente hace prohibitivo “exportar” servicios de manera formal.
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