El pasado mes de abril, y a raíz de un proyecto sobre humanismo tecnológico que en AMT comunicación estábamos liderando, realizamos un estudio con la herramienta de escucha activa Meltwater para averiguar qué temáticas eran las más mencionadas por los medios de comunicación y cuáles eran las más buscadas por el gran público. Como podíamos imaginar, Metaverso era el concepto con más publicaciones en los medios. La sorpresa vino al comprobar que la misma temática bajaba hasta el último puesto en búsquedas, muy por debajo de otros conceptos como inteligencia artificial, teletrabajo, bullying digital o algoritmos.
Una de las principales máximas de la comunicación es que, por muy bueno que sea tu producto, éste no existe si la gente no se tropieza con él. Otra es que, aunque se tropiece, o el producto responde a una necesidad concreta, o será invisible para el consumidor.
El problema del llamado metaverso no es su potencial utilidad; es conocido que la virtualización en la industria 4.0 es un motor de riqueza real en todo el mundo. Sectores como la biomedicina, la electrónica o la automoción han puesto en la realidad virtual sus esperanzas para innovar a menor coste.
Otra cosa es cuando ponemos foco en el consumidor final y cómo está constantemente mutando la elección de sus ventanas favoritas. Hoy el espectador ve TikTok durante 80 minutos al día, más que el tiempo que pasa en Facebook e Instagram juntos, y su edad media ya supera los 30 años, convirtiéndo la red social china de bailes en el nuevo xanadu para las marcas. Por otro lado, Netflix se suma a Movistar en el modelo híbrido de ingresos al incluir publicidad en sus contenidos, estrechando la brecha que existía entre la televisión convencional y las nuevas plataformas (Rakuten lleva emitiendo en lineal desde hace años con más de 100 canales temáticos). Y, mal que les pese a algunos, los influencers se han consolidado como el mejor canal de recomendación, con costes muy inferiores a la redacción de cualquier medio masivo, sea revista, prensa o televisión.
El consumidor invierte de media cuatro horas en información y ocio, y en este entorno cambiante de canales y ventanas, su elección dependerá de la relevancia del contenido que le aporte cada canal y su experiencia de uso (podríamos llamarlo inmediatez, y no nos equivoríamos). Mark Zuckerberg ya reconoció que no dispone del dispositivo, y la banda ancha, al menos en nuestro país, no es suficientemente ancha para garantizar un rendimiento adecuado. Además, no debemos obviar que, a diferencia de internet, no existe un metaverso único, y lo más importante, el espectador es reacio a la utilización de periféricos a la hora de consumir contenido pues penaliza la inmediatez. Si no me creen pregunten a la industria del gaming o busquen este black friday una televisión 3D.
En resumen, el anunciante, hoy por hoy, necesita ser muy estratégico a la hora de escoger el mensaje que mejor responde al insight de su consumidor, pragmático a la hora de escoger las ventanas para llegar a él, y creativo a la hora de empaquetar dicho mensaje con un envoltorio que llame la atención a una audiencia que es impactada 2000 veces de media al día.
Quizás en un futuro, podremos incluir el metaverso en nuestro plan de comunicación, pero hoy por hoy, esta tecnología nos ofrecerá poco más que un titular en los medios. Titular, que nadie está buscando.
Iván de Cristóbal Miras
Managing Director de AMT Comunicación
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