Publicado en "Clarín".-
Mercado Libre, Arcor, Toyota, Google y Quilmes lideran el último Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2021 (ranking Merco). Tecnología, alimentos, cosmética y automotrices, los sectores más destacados del año.
La pandemia es uno de los tantos desafíos irresueltos. Al igual que la recesión económica, la inflación y la incertidumbre crónica. En este contexto, la reputación de las empresas está sometida a tensiones constantes. Se trata de un activo intangible pero crucial, que permite amortiguar los efectos adversos de las crisis para el desarrollo de los negocios en todas sus dimensiones: la retención del talento, el trabajo, la logística y su oferta de servicios y productos al mercado.
Por eso no es casual el mayor interés por evaluar el prestigio por parte de las compañías. En este sentido, Mercado Libre, el unicornio argentino creado por Marcos Galperin, se ubica en el primer lugar del ranking de las 100 empresas de mayor reputación de la Argentina, por delante de Arcor (la alimenticia de la familia Pagani) y la automotriz Toyota.
Este podio es el dato más destacado del último Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2021 (ranking Merco), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, con la auditoría de KPMG, que Clarín Económico publica en exclusiva. En esta 12ª edición, en la que se relevaron 15.265 encuestas, el top ten lo completan Google, Quilmes, Natura, Unilever, Santander, BBVA y Ford.
“El ranking Merco nos permite realizar una mirada sobre el liderazgo de los distintos sectores de la economía argentina y efectuar una pequeña radiografía de la fortaleza de su tejido empresarial. Pues bien, 3 sectores dominan el ranking de este año, colocando a un número importante de empresas entre las 100 primeras: el tecnológico, con 9; alimentación, con 8; y droguería, perfumería y cosmética; y automotriz, con 7 respectivamente”, explica José María San Segundo, el CEO de Merco.
El listado refleja parcialmente el impacto de la pandemia en la reputación y la reacción de las compañías frente a las dificultades económicas de la Argentina. No obstante, hay otros valores perdurables que trascienden a la crisis actual. De cualquier modo, con respecto a la medición del año anterior, el podio se mantuvo inalterado. Por segundo año consecutivo, Mercado Libre es la líder y Arcor se posiciona en segundo lugar. Algo destacable ya que la multinacional argentina, que conduce Luis Pagani, ocupó el primer lugar en el Merco durante 10 años.
Estudio multistakeholder
El Merco es una evaluación anual multistakeholder, que computó 15.265 encuestas provenientes de 23 fuentes de información. La investigación atravesó 6 etapas en las que se evaluaron los méritos reputacionales. En una primera instancia, con la opinión de 851 altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones, se elaboró un ranking provisional con las 100 más mencionadas, sin orden. Luego, el listado pasa por los grupos de interés del ámbito corporativo, lo que define el ranking final a partir del puntaje máximo de 10.000: este año fue Mercado Libre.
De hecho, y pese a la contracción económica, en el top ten se observan pocos cambios. Toyota y Google mantuvieron el 3° y 4° lugar. Quilmes y el grupo cosmético brasileño Natura intercambiaron el 5° y 6° puesto. Las restantes 4 escalaron posiciones: la angloholandesa Unilever (7), Santander (8); y BBVA (9) y Ford (10°), que ingresan en el lote de vanguardia.
“Un año más se comprueba desde la estabilidad del ranking el valor ‘seguro’ de la reputación, ese ‘capital social‘ que hace diferentes a las empresas", señala San Segundo. El fenómeno de la transnacionalización también queda reflejado en el estudio de Merco: apenas 36 compañías de las 100 son de capitales argentinos, un porcentaje muy bajo si se compara con la situación de otros países en donde se realiza la misma investigación.
El Merco surgió en la Universidad Complutense de Madrid, España, en 2000. Fue diseñado con el propósito de exportarlo con la misma metodología en los 16 países donde se realiza: Colombia desde 2008, la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013), Costa Rica, Panamá y Portugal (2017). En 2018 se sumaron Panamá y Portugal, y desde el año pasado, también Paraguay, Uruguay y Guatemala. El último en sumarse fue Italia, pero hay otros 5 en lista de espera.
El objetivo de la investigación es medir los valores reputacionales, un universo que difiere del concepto de la imagen corporativa. El prestigio es la alta consideración de los grupos de interés de las compañías y es considerado un activo más estable. La imagen, en cambio, está muy ligada a lo coyuntural y por eso es tan volátil. Por tal motivo, se toman en cuenta las opiniones cruzadas de diversos grupos de interés vinculados al mundo corporativo.
Este año se consultaron 60 analistas financieros, 77 periodistas de información económica, 50 miembros del “gobierno”, 60 responsables de sindicatos, 80 referentes de asociaciones de consumidores, 50 catedráticos del área empresaria, 41 social media managers y 42 directores de comunicación y líderes de opinión. Los resultados son computados para el ranking en función de un peso específico determinado previamente.
Entradas y salidas
Este año ingresaron al ranking 14 empresas: Pedidos Ya (59º), Andreani (70º), Roche (71º), Hospital Austral (77º), Ualá (78º), ICBC (80º), American Airlines (84º), Patagonia (88º), Elea (90º), Stellantis (94º), SAP (97º), Rizobacter (98º), Salesforce (99º) y Genneia (100º). Las que salieron son Don Mario, BMW, Acindar, Sancor Seguros, Dow, Basf, Laboratorios Roemmers, Falabella (que se fue del país), Aluar, Grupo Peñaflor, Novartis, La Caja y Claro.
“También destacan sectores, que aunque no logran tener tantas compañías en el ranking, sí presentan una evolución creciente en las posiciones: las empresas del sector farmacéutico, que refuerzan y mejoran en conjunto 9 posiciones, y del sector bancario, que suben 7 posiciones en promedio”, señala San Segundo.
Como es habitual, también hubo subas y bajas abruptas. Entre las primeras destaca: Avon, que pasa del puesto 58° al 22°, HSBC (del 68° al 34°), Pfizer (del 51° al 18°), Grupo Los Grobo (del 73° al 52°), Telecom (del 75° al 54°), Farmacity (del 43° al 21°), y 3M (del 87° al 65°). Entre las que más cayeron figuran: YPF (del 17° al 45°), IBM (del 31° al 55°), Naranja X (del 20° al 63°), Swiss Medical (del 27° al 68°), Siemens (del 33° al 69°), y Aerolíneas Argentinas (del 57° al 81°).
El Merco es el resultado de una compleja investigación de la cual surgen distintos rankings: no sólo el de las 100 empresas más prestigiosas sino también el de los líderes empresarios. También se confecciona el Merco Consumo, que surge de la opinión del público en general.
Las 10 compañías más valoradas por la gente común fueron Google, Nike, Adidas, Samsung, Netflix, Arcor, Apple, Visa, Coca-Cola y Microsoft. En el top ten del Merco Talento, que evalúa el atractivo laboral de las empresas, aparecen Mercado Libre, Toyota, Banco Galicia, Unilever, BBVA, Santander, Arcor, Google, Nestlé y Naranja X.
Algunos ganadores por rubro fueron: Agro (Los Grobo), Alimentación (Arcor), Automotor (Toyota), Bancario (Santander), Bebidas (Quilmes), Consultoría (Accenture), Combustible (YPF), Moda (Adidas), Droguería (Natura), Electrónica (Samsung), Energía (PampaEnergía), Farmacéutico (Bagó), Tarjetas (Visa).
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