Warner Bros. Discovery mejora un 25% su facturación publicitaria en streaming en un año con el estreno de Max

Publicado en "Dircomfidencial".-

La reciente combinación de HBO Max y Discovery+ en un nuevo servicio llamado Max ha derivado en menor pérdida de suscriptores de lo previsto, 1,8 millones frente a los cuatro que la compañía consideraba en riesgo porque pagaban ambas plataformas. Siendo eso positivo, la noticia más esperanzadora en el segmento para Warner Bros. Discovery (WBD) en el segundo trimestre es que de un año para otro se ha incrementado un 25% su facturación comercial vinculada y las perspectivas con la nueva plataforma son optimistas incluso en el ciclo económico actual.

El consejero delegado David Zaslav atribuye la evolución positiva al aumento de suscriptores, que a cierre del periodo de referencia eran 95,8 millones entre todos los servicios que mantiene, pero la estrategia incluye igualmente ampliar capacidades de monetización. Sin ir más lejos, antes de su desaparición HBO Max empezó a mostrar anuncios delante de títulos populares de elaboración propia como La casa del dragón o Succession, que hasta la fecha estaban exentos de planificación asociada.

La contribución de esas impresiones suplementarias es incierta pero en un año el ingreso medio por usuario del streaming ha aumentado de 7,66 a 7,71 dólares para WBD. Zaslav volvió a remarcar que su objetivo de “crear un negocio directo al consumidor sostenible concentrado en crecimiento rentable, lo opuesto a perseguir suscriptores a cualquier coste” y la intención es llegar ahí lo antes posible. Ya en el trimestre anterior consiguió que la división cerrara en beneficios en EEUU por primera vez y adelantó la previsión de rentabilidad en ese mercado para este mismo año. Y para el siguiente aspira a los números negros en todo el mundo.

Para conseguirlo el primer ejecutivo pone el foco en el futuro efecto positivo de noticias y deportes en directo, dos tipos de contenido que está intentando encajar de forma que no fagociten el negocio en declive de sus televisiones por cable pero sí potencien el del streaming. Esa delicada encrucijada, en la que también se encuentran Disney, Comcast y Paramount, incluye la renegociación de derechos deportivos que se encarecen porque ahora compiten también por ellos empresas que no tienen en el streaming un negocio crucial, como Apple y Amazon.

Y sobre las noticias The Wall Street Journal ya adelantaba en julio que WBD planea introducir contenido en directo de CNN en Max, aunque de momento solo sería para usuarios de fuera de EEUU. En el mercado doméstico está en juego el aún lucrativo negocio de las licencias que pagan los operadores de televisión por cable por incluir el canal en su oferta y los ingresos publicitarios que genera.

Esas partidas son clave para la salud financiera de la compañía, que culminó el segundo trimestre con una facturación global un 4% por debajo respecto a 2022, por encima de los 10.300 millones de dólares. La huelga de guionistas y actores de Hollywood le permitió ahorrar en ese periodo más de 100 millones, lo que ha ayudado a aligerar en 1.600 millones la deuda que arrastra WBD desde su creación, hasta los 47.800.