En las redes sociales, las marcas empiezan a escuchar”

Ximena Casa, en "El Cronista"

Las redes sociales ganan cada vez más espacio en el presupuesto de inversión publicitaria de las empresas. Para Mariana Bisso, directora Interactiva de la agencia TBWA en Buenos Aires y responsable del trabajo de publicidad y comunicación en redes sociales de Personal y La Caja, es imprescindible que las marcas, una vez que entran, tengan una estrategia firme y continuidad.

–¿Por qué las marcas apuestan a las redes sociales?
–La inversión publicitaria en televisión, gráfica y cable se lleva la mayor parte en términos absolutos. Pero la inversión en Internet creció más del 100% de 2010 a 2011, mientras que para la TV fue 25% y para la gráfica 37%. Más allá de todos los formatos en Internet, ahora un gran porcentaje de los clientes destina un fee mensual en social media.

Pero más allá de la inversión, ¿cuántos focus group se ahorra una compañía si puede hacer research desde su social media site. Hoy se invierte $ 10.000 en un focus group mientras que podes vincularte desde tu sitio con tus clientes. Desde hace bastante tiempo, la gente está conectada todo el día no sólo con su entorno, sino también con las marcas. Mientras los consumidores usamos los social media site, Facebook o Twitter, para divertirnos o conectar con amigos, las marcas los toman como termómetros. Hace que la marca sea más cercana, que no sea una marca que simplemente me habla sino que me empieza a escuchar.
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¿Qué deben tener en cuenta al dialogar con el consumidor?
–Si la real necesidad de la compañía es conectarse con sus clientes, ser cercanos y obtener un input, lo importante es tener una estrategia firme, donde se esté presente todos los días y en todo momento. Salir con una campaña y darle continuidad.
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¿Todos los días no satura?
–No, siempre que uno lo haga con recaudos. La Caja, por ejemplo, buscó comunicarse con un público joven que se compra su primer auto o departamento. La premisa era hablarles en su medio y también en su tono. En el caso de Personal, tiene más de 20 personas trabajando con un equipo súper sólido en social media. En una primera etapa el foco estaba puesto en generar volumen de seguidores y fans y hoy el trabajo se centra en la calidad de la relación.
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¿Qué errores suelen cometer las marcas en las redes?
–No estar preparados. No tener a toda la compañía alineada. Que el departamento de Marketing se arrebate por salir y que el resto no esté alineado.
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¿Qué se viene para el futuro?
–Más allá de la generación de contenido, las marcas, y sobre todos las empresas de servicios, tienen que estar para poder atender a las necesidades de los usuarios.