Redes sociales aptas para menores

La irrupción de Facebook, Twitter o LinkedIn en la vida de las empresas abrió un nuevo campo de comunicación para los emprendedores y las marcas. No obstante, por su inmediatez y masividad, las redes sociales pueden ser un arma de doble filo. Aquí, algunos consejos para utilizarlas a favor del negocio.

Por María Gabriela Ensinck

Pedimosdisculpas (...) por usar vasos de origen nacional. Pocas veces un mensaje tan breve (menos de 140 caracteres) tuvo tanto efecto... negativo. El desafortunado tweet se disparó desde la cuenta de Starbucks a principios de julio y provocó un revuelo en la red social de microblogging (ver suplemento Weekend del 20 de julio de 2012). Las respuestas de los usuarios no se hicieron esperar y fueron desde lo más sarcástico a lo más incisivo: "pedimos disculpas por tener que contratar empleados locales", o comentarios acerca de las ganancias de la compañía de origen estadounidense.

Si el error se le escapó a una empresa multinacional, con un probado manejo de las comunicaciones y un departamento de "Community Management" dedicado al monitoreo y respuesta de los mensajes, ¿qué le espera a las pymes y a los emprendedores?

Ante todo, no hay que alarmarse, un traspié en las redes sociales lo puede tener cualquiera y este instantáneo canal de comunicación ofrece oportunidades de enmendar lo dicho, o esperar a que el timeline (la línea de tweets que instantáneamente se renueva y va dejando a los más antiguos en la parte inferior de la pantalla) borre el mensaje de la vista.

Sin embargo, una vez que se decide estar en las redes sociales -y no hacerlo implica el riesgo de no ser visibles para miles (y a veces millones) de usuarios, consumidores y futuros clientes-, hay que tomar ciertas precauciones.

"El mal uso de una palabra o una imagen puede herir susceptibilidades y el error más frecuente que cometen las empresas es justamente no saber qué hacer cuando cometieron ese error", apunta Sebastián Almada, director y fundador de la agencia de comunicación digital Tercer Click. Al ser un canal nuevo y menos conocido que los medios tradicionales de comunicación y publicidad, las pymes y emprendedores suelen evitarlo. En tanto, abrir un perfil en cada una de las redes sociales, sin un propósito y un conocimiento acabado de "para qué" lo hacen resulta a su vez riesgoso.

Equivocación y omisión

Fernando Arocena, comunicador social y coordinador de la Diplomatura en Community Management en Universidad Empresarial Siglo 21, enumera algunas equivocaciones que las empresas cometen en las redes sociales:

* Estar por estar. Es cierto que cada vez más gente está en las redes. Pero abrir cuentas de la empresa sin un plan relacionado con nuestros objetivos comerciales es una pérdida de tiempo.

* No responder. Otro pecado capital es pedir a la gente que participe, comente, se manifieste y -cuando esto sucede- dejar los comentarios, preguntas o demandas sin respuesta.

* Hacer spam comercial. La naturaleza de la comunicación en las redes sociales es el intercambio horizontal de ideas y datos, con transparencia y respeto por el interlocutor. Desembarcar con la filosofía de la vieja publicidad, que consiste en repetir un mensaje comercial tantas veces como sea posible sólo servirá para demostrar que nuestra empresa no entiende los códigos de esta nueva forma de comunicarse y relacionarse.

* Delegar el manejo de las redes sociales en manos inexpertas. No pensar que como el sobrino del dueño de la empresa se pasa todo el día en Facebook él podrá gestionar nuestra comunicación corporativa en las redes con éxito. Cualquiera puede manejar una cuenta personal de Facebook con éxito, pero para gestionar una cuenta corporativa de esa o cualquier red es necesario conocimiento y experiencia sobre aspectos profesionales y comerciales, incluso jurídicos para no incurrir en conductas penadas por la ley.

Silvina Moschini, CEO y fundadora de la agencia de marketing interactivo Intuic, aporta otros errores frecuentes entre las pymes y emprendedores: "desesperar por estar en todos lados, confundir Social Media con publicidad, enfocarse demasiado en las ventas, hablar demasiado de sí mismos, descuidar a los seguidores y tratar de imitar a las grandes marcas".

"Las redes sociales pueden aprovecharse para dar una buena imagen de nuestra empresa, pero eso no significa hablar todo el tiempo sobre las bondades de la marca, ya que aburre a los usuarios", dice Moschini. "Los propios productos y servicios deben ocupar un pequeño porcentaje de los mensajes. El contenido predominante debe ser información útil para los usuarios", recomienda la especialista en Social Media Marketing.

Otro error es usar las redes sociales como único componente de la estrategia de comunicación. Tanto la página web como la comunicación off-line aún son herramientas necesarias, y el marketing online no es lo mismo que la publicidad.

En tanto, se debe tener cuidado al intentar imitar a las grandes marcas, ya que mientras estas firmas tienen espalda financiera para darse el lujo de ofrecer agresivas promociones por las redes sociales con el único objetivo de posicionar la marca o eliminar a la competencia, las empresas pyme y las marcas nacientes
deben buscar ante todo, la viabilidad de su negocio.

Dime cuál es la mejor red...

Facebook, Twitter, Linkedin, Google Plus... las opciones de redes sociales son tantas, que si un emprendedor o empresa decide estar en todas, deberá dedicarse exclusivamente a ello. ¿Cómo seleccionar la más apropiada para nuestro negocio? "Depende del tipo de producto o servicio que vendamos, de la característica de nuestro público y de nuestros objetivos", dice Arocena. Sin embargo, hay algunas especificidades que se pueden tener en cuenta en esta elección. "Facebook es más masiva y visual. Twitter es más informativa y mejor para interactuar con usuarios que se conectan con sus móviles desde cualquier sitio. Google Plus es la que mejor integración tiene con todos los productos de Google, incluido el buscador, además de contar con "killing applications" de gran utilidad como Hangouts y Eventos; LinkedIn concentra la información profesional; y Pinterest ofrece un entorno fotográfico de gran versatilidad.

Otra disyuntiva frecuente sobre el uso de las redes sociales es si sirven para vender o solamente para hacer marketing. Como herramienta de branding son muy efectivas, por la cantidad de usuarios y por su efecto en cadena. "Cuando un usuario se hace seguidor, comparte un contenido o simplemente hace click en ‘Me gusta’, todos sus contactos pueden verlo", ejemplifica Moschini. De esta forma el mensaje será visible para muchas más personas, aunque no sean seguidoras.

Por otro lado, una vez que se cuenta con un público estable, es posible generar un vínculo para seguir ampliando el impacto de las acciones. "La llegada de los social media es más directa y permite un trato más personal que el de los anuncios publicitarios y al estar abiertas a la opinión de los consumidores, se convierten en una fuente de información de primera mano sobre la opinión de los consumidores", destaca la titular de Intuic.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que "la venta por lo general no se cierra en el canal de comunicación (en este caso de Twitter o Facebook) sino a través de una interfaz de comercio electrónico o de venta tradicional (presencial o telefónica) que resuelva aspectos vinculados a la cobranza y despacho del producto o servicio", destaca Arocena.

Hay casos internacionales y locales de directa aplicación de redes sociales para la venta. Uno de los casos clásicos y pioneros de uso corporativo de Twitter fue el de @delloutlet, utilizado para ofrecer productos a precios promocionales, actualmente con 1,5 millón de seguidores. Hay casos interesantes de uso de redes sociales para apoyo de ventas de empresas medianas y grandes (incluso en rubros como inmobiliaria y automotores) y también casos de pequeños emprendimientos de venta online (desde indumentaria hasta bicicletas) que promocionan sus ofertas a través de las redes sociales, con un enlace directo hacia una plataforma de e-commerce. A comienzos de este año llegó a la Argentina Dropgifts, un aplicativo para comercio electrónico en Facebook creado en Alemania, "basado en la tendencia a saludar a los amigos y conocidos por su cumpleaños a través de Facebook", cuenta Julián Bender, gerente comercial de la firma. En lugar de hacer "regalos virtuales" junto con la salutación, este aplicativo permite hacer "regalos sociales", recaudando entre un grupo de amigos una suma determinada para que el homenajeado lo canjee por algún producto o servicio de las tiendas y marcas adheridas.

Críticas y quejas

Muchas compañías se resisten a ingresar en el mundo del social media porque temen verse expuestas a los comentarios negativos de los navegantes. Pero lo cierto es que ya están inmersas en este fenómeno, aún cuando no gestionen sus propias cuentas en las plataformas. "En un contexto de participación en el que los usuarios tienen más poder que nunca, lo peor que puede hacer una empresa es mantenerse al margen", advierte Moschini. La presencia efectiva en las plataformas online no sólo le permitirá saber lo que se dice de ella, sino que también le ayudará a canalizar cualquier crítica o comentario negativo a través de sus propios canales de comunicación, dando la posibilidad de reducir su impacto y responder efectivamente.

Ante una crítica o comentario negativo, la primera medida es "identificar si son manifestación de la existencia de un problema con nuestro producto o servicio, de un problema puntual o si lo que se busca es hostigar a nuestra marca o empresa", recomienda Arocena. Según sea el tipo de problema habrá distintas respuestas. Cuando se trata de problemas reales es importante comunicar por el mismo canal lo antes posible que hemos recibido el comentario, informar que se está trabajando para solucionarlo. Y trabajar efectivamente para solucionarlo. Si se trata de hostigamiento sin fundamento, lo aconsejable es bloquear al hostigador ('troll' en la jerga).

"Bajo ningún punto de vista hay que eliminar el comentario ni mantenerlo sin respuesta", aconseja Moschini. "Si se cometió un error, es necesario pedir disculpas y ofrecer algún tipo de resarcimiento. Por el contrario, si la crítica es injustificada o el usuario está equivocado en sus argumentos, es necesario explicarle esto claramente para que todos los navegantes puedan comprender la situación".

Cualquier explicación o disculpa deber ser pública, a través del mismo canal por el que se recibió la crítica. Si bien durante el proceso de resolución de algunos conflictos puede ser necesario y positivo interactuar con el cliente a través de otros medios de comunicación más personales, siempre se debe volver a la red social para comunicar la resolución. "Es importante hacer declaraciones públicas, ya que muchos usuarios pueden tener la misma opinión aunque no lo expresen", destaca Moschini. Aunque algunos no lo crean, responder a una crítica en las redes sociales puede ayudar a fortalecer la imagen de marca. Cuando un usuario emite una queja, lo que quiere es una respuesta, y emitir una réplica adecuada, educada y pública puede dar a la empresa una imagen más humana y demostrar que se preocupa por la satisfacción de los usuarios.