Mundial: crisis creativa en las campañas publicitarias

En registros muy similares, las marcas apuestan a la emoción para ligarse a la Copa del Mundo, lo que reduce las chances de que los consumidores retengan el mensaje y distingan entre unas y otras.

Por Annabella Quiroga, en "iEco - Clarín"

  

Entre la emoción y la euforia. La mayoría de los avisos mundialistas se recuestan en los hinchas, los jugadores y la bandera.

Que se piante el lagrimón” parece ser el insight que rige las campañas televisivas de cara al Mundial de Brasil. Las estrellas de la Selección en primer plano, las banderas al viento, los hinchas apasionados y la locución en off , siempre con tono épico, son las pautas que se repiten en los comerciales mundialistas. Casi todos tienen el mismo foco: llegar al consumidor apelando a la emoción del hincha.

“¿Cuánta sobreexposición de Messi nos podemos bancar?”, se pregunta un publicista que prefiere hablar en off para no ser tildado de mufa. El capitán de la Selección aparece en los comerciales de YPF, Tarjeta Naranja, Noblex, Coca-Cola, Quilmes, Sancor, Samsung y Pepsi, entre otros. Excepto las dos últimas, que tienen un contrato personal con el jugador, todas las demás son sponsors del equipo argentino.

“Se puede hacer una pizza medio pelo usando los mismos ingredientes que usa Guerrín”, dicen los directores generales creativos (DGC) de Young & Rubicam (Y&R), Darío Rial, Diego Tuya y Martín Goldberg. Con esta comparación buscan explicar que “si el comercial pasa desapercibido o es más de lo mismo es porque es malo, no porque tenga los mismos elementos que otros”. Para Martín Mercado, líder creativo de Y&R, “el tono es irrelevante, lo que importa es que lo que tengas que decir lo digas en forma atractiva”.

Y&R hizo la campaña de Quilmes, marca que produjo avisos emblemáticos, como Tanta Gloria , para Japón en 2002. Este año por un lado, la cerveza apeló a la cábala y repuso el comercial mundialista de 1986. Pero con el más reciente Con qué se van a encontrar, con los jugadores como protagonistas, no logró marcar la diferencia.

“Los comerciales son todos parecidos porque históricamente el tono fue ese y siempre funcionaba”, dice Lucho Sánchez Zinny, DGC de Leo Burnett. “El problema es que muchas veces son las marcas las que eligen ir a lo seguro y evitar cualquier tipo de riesgo”, agrega Diego Duprat, de Almacén.

“La razón por la que se abusa de este tono es porque la Selección últimamente no tiene buenos resultados, entonces sólo puede entusiasmar desde la emotividad”, agrega Gonzalo Vecino, de la agencia NIÑA. “El resultado es que las campañas se superponen. Parecen todos iguales, se terminan neutralizando entre sí. Ninguna de estas campañas va a quedar en la historia”.

Papón Ricciarelli, CEO de DON, agencia detrás de la campaña de Cablevisión, disiente con el diagnóstico. “Hemos visto cientos de comerciales con perritos y con bebés y los consumidores han podido distinguir una marca de otra. Lo importante es que detrás haya un concepto, una estrategia, y una razón de ser. Y por supuesto, una idea con la potencia necesaria para tocar una fibra en cada una de las personas que ve el comercial”.

Las marcas que no son sponsors de la AFA, y por lo tanto no pueden usar las imágenes de la Selección, suelen apelar a otro tono. Entre estos últimos está Walmart. Para la cadena de supermercados, Leo Burnett hizo el spot Paracaidistas, en el que hablan del Mundial desde el humor. “Lo hicimos así porque la marca siempre habló en ese tono, con observaciones semiinteligentes”, dice Sanchez Zinny. Lo mismo hace la gente de Almacén, con Ribeiro y su campaña Granjero, que usa el humor para vender el producto Minicuotas en pleno Mundial. “Ribeiro es una marca que necesita sorprender porque tiene recursos limitados comparada con sus competidores. Sentimos que lo que conseguimos es relativamente fresco”, cuenta Duprat.

Una de las campañas que se recorta del lote mundialista es Jogo Bendito , de Y&R para TyC Sports. Nacido a fines de 2013, el spot acaba de ganar el Lápiz de Platino. Con imágenes de la visita del Papa a Río de Janeiro, utiliza los giros futbolísticos a los que apela Francisco para armar una arenga divertida para el equipo de Alejandro Sabella y para los hinchas argentinos en sí.

Para Sanchez Zinny, la mejor de las campañas hoy en el aire es La copa de todos , hecha por Wunderman para Coca-Cola. Compara los 90 minutos de un partido con los momentos decisivos de la vida de una persona. “Mezcla emotividad con mensaje futbolero, pero no es exitista. Plantea que, como en la vida, el éxito está en dejar todo en la cancha, no en ganar”, dice. “Los sponsors oficiales quedan presos de usar las imágenes de la Selección, pero no por eso son presos del tono”, apunta Sánchez Zinny. Pero admite que los creativos argentinos “somos presos de nuestro pasado. Muchos de nosotros elegimos estudiar publicidad cuando vimos campañas históricas del Mundial como las que se hicieron hace 10 o 15 años”.