Un poco más de cuarenta minutos promedio por día invierten los
latinoamericanos en su interacción en las redes sociales. Con esta
cifra, sobrepasan a Medio Oriente, Europa y Norteamérica, las regiones
que siguen en cantidad de tiempo online.
Los datos surgen de una presentación elaborada por comScore, empresa
dedicada a la investigación de marketing por internet, en el marco del
ciclo de webinario de Amdia, la entidad que nuclea a las empresas y ONG
que utilizan y apoyan las herramientas y técnicas multicanal de data
driven marketing, y a sus proveedores y profesionales independientes.
Detrás de Brasil, la Argentina es el segundo país del continente en
términos de minutos y número de páginas visitadas. Lidera, junto con
México, a nivel mundial, el nivel de alcance de los usuarios en su
interacción en las redes sociales.
En ese escenario de fuerte presencia de estos canales en la vida
cotidiana de los habitantes de la región, las marcas enfrentan el
desafío de aprovechar de la mejor manera esas audiencias que navegan las
olas de la charla virtual. Y, según los expertos, los tiempos
cambiaron.
“Antes se fijaban en la cantidad de usuarios. Ahora eso pasó a ser
irrelevante. Para que el canal social sirva es preciso que haya
interacción. Si el público no comenta y no pone ‘me gusta’ el alcance de
los posteos es mínimo”, explica a BAE Negocios Marcos Christensen,
director para Argentina y Uruguay de comScore.
En relación con este desafío de mejorar el alcance de posteo,
destacó que es clave que las marcas busquen comunicar aquello que los
usuarios estén dispuestos a escuchar y no sólo lo que la empresa quiera
vender.
“Tienen que relacionarse con el usuario de forma que se sienta
identificado. Quizás incluso hablar de algo que no está relacionado
directamente con las marcas pero que es una construcción simbólica que
después va a estar asociada de alguna manera”, indicó Christensen.
En ese sentido, mencionó el caso de Mamá Luchetti como uno de los más
exitosos, ya que tienen muchos seguidores e interacción con los
usuarios.
En el extremo opuesto, los errores más habituales tienen que ver con
no escuchar, con establecer una comunicación lineal. Destacó además que
es necesario establecer un vínculo válido con el usuario. “Por ejemplo,
si se queja no desestimar ese reclamo, aunque sea uno en un millón”,
agregó.
Audiencias elásticas
La cantidad de seguidores en Facebook por marca en la Argentina
creció 138% entre enero de 2014 y enero de 2015, según datos de
comScore. En cuanto a Twitter, el crecimiento fue de 270 por ciento. La
cifra de acciones por mes se incrementó 117% y 28% respectivamente.
El especialista de la firma de investigación de marketing destacó la
importancia de establecer un benchmark para evaluar la performance.
“Es necesario ver qué están haciendo las otras marcas, qué funciona
mejor en cada categoría, si las fotos, los links, los videos. Y fijar
además expectativas correctas según el tipo de marca: una empresa de
salud no puede tener la misma expectativa que una de consumo masivo”,
puntualizó.
Mencionó además el ejemplo de una bodega que quería incorporar unos
videos descriptivos, de publicidad tradicional en sus redes. “Es
necesario que el contenido se adapte al contexto. Una marca no debería
esperar mayor interacción si sólo son mensajes lineales los que envía”,
sostuvo.
En cuanto a las características de las audiencias, se observa que en
América latina en general quienes hacen uso de las redes sociales son
más jóvenes que en otras partes del mundo. Sin embargo, esta
característica no se aplica a nuestro país.
Facebook es indiscutidamente la red más utilizada ya que acapara más del 95% del tiempo consumido en redes.
A pesar de que los hombres son la mayoría de la audiencia en las redes sociales, las mujeres consumen más tiempo.
Las marcas enfrentan la tarea de conocer cada vez más a estos
usuarios altamente comprometidos con las redes y descubrir nuevas formas
de interpelarlos.
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