JEFF JARVIS | Periodista y analista de medios
El profesor y escritor anima a las empresas periodísticas a reinventarse y llegar a acuerdos con las grandes compañías tecnológicas
Paula Casado y Susana Rueda / Ricardo Gutiérrez
"Bueno, listillo, ahora que tu maldita querida Internet se
ha cargado las noticias, ¿qué será lo siguiente?". Jeff Jarvis
(Washington DC, 1954) asume que gran parte de sus colegas periodistas ya
no le ven como un colega, sino como un gurú, y no como uno cualquiera:
el escritor, bloguero y profesor de periodismo fue uno de los primeros expertos que avisó del brutal tsunami digital que iba a arrasar el modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales. Autor de los libros Y Google, ¿cómo lo haría? y Partes públicas,
Jarvis asume en un nuevo libro el reto de tratar de explicar a los
periodistas cómo construir modelos de negocio sostenibles en una era en
la que los medios han perdido el monopolio de la creación, edición y
distribución de los contenidos.
Jarvis, que lidera el Tow-Knight Center para el Periodismo emprendedor en la Escuela de Periodismo CUNY, recibe a EL PAÍS antes de participar en el segundo encuentro de la Escuela El Talento, del diario Cinco Días, junto con el presidente de PRISA, Juan Luis Cebrián. Crítico con la tasa Google
impuesta por el Gobierno español para compensar a los editores ("sólo
conseguirá dañar a Internet"), Jarvis recordó que el primer periódico se
publicó 150 años después de la invención de la imprenta, "así que aún
no sabemos cómo será el futuro de las noticias".
Pregunta. Su último libro se titula Geeks bearing gifts [algo como "los locos de la tecnología traen regalos"] pero en español ha sido traducido como El fin de los medios de comunicación de masas. ¿Es realmente el fin?
Respuesta. Sí, y cada vez estoy más
convencido. Los medios inventamos la masa, pero hemos perdido nuestro
poder de establecer precios. Cuando Google llegó a este negocio,
cambiaron un par de cosas. La primera es que ofreció a los anunciantes
mejores condiciones, y les permitió invertir sin riesgos, es decir, que
no pagan a no ser que el usuario haga clic en su anuncio.
Mientras tanto, nosotros aún estamos en el modelo de pensar que
controlamos la escasez de las páginas de un diario, de creer que la
gente tiene que venir a nosotros. Y, además, los medios se han
convertido en un producto de consumo básico. El modelo de masas no se
sostiene más. Pero la buena noticia es que hay una tremenda oportunidad
para elaborar una nueva estructura basada en las relaciones con la
audiencia, es decir, en identificar a nuestros lectores como comunidades
e individuos y, así, podremos conseguir publicidad más valiosa y
específica. Creo que es un camino, que es cierto que aún no está
probado, pero es un camino.
P. Los periódicos tenían dos líneas claras
de ingresos: la publicidad y la venta de ejemplares. Sin embargo, la
publicidad en Internet es infinitamente más barata que la del papel, y
está más repartida, y los usuarios no están acostumbrados a pagar por
los contenidos en la red. ¿Qué tipo de ingresos pueden buscar los medios
en esta nueva situación?
R. Es que no es solo una cuestión de
ingresos. Esto no va a ser muy popular, pero creo que debemos empezar a
hablar de costes. Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas
escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es
ineficiente. También podemos ser más eficientes a través de la
especialización y la colaboración; se trata de pensar en ecosistemas
verticales, integrados en organizaciones más grandes. Habrá muchas más
entidades, pero mucho más pequeñas. Como se suele decir, haz lo que
hagas mejor y enlaza el resto.
En la parte de los ingresos, aún creo que la publicidad
seguirá siendo muy importante, pero tenemos que obtener datos de primera
mano sobre nuestros lectores para conseguir publicidad de alto valor.
De otro modo, solo gestionaremos publicidad programada donde nosotros
solo somos un escaparate. Con datos de primera mano podremos conseguir
publicidad dirigida y de mayor valor. Y después hay que encontrar nuevas
líneas de ingresos. Los eventos, reportajes especiales, buscar socios
(que no suscriptores)… Creo que este es el tipo de cosas que hay que
probar.
P. ¿Tiene un ejemplo de algún gran medio de comunicación que esté haciendo bien todas estas cosas?
R. No todas, pero sí algunas piezas. Advance Publications,
la empresa para la que antes trabajaba, ha adaptado de verdad la
filosofía de “digital primero”. Todos y cada uno de los periodistas de
la compañía son solo digitales. Escriben en Internet, mueven sus
historias en Facebook, tuitean... A 30 kilómetros de distancia, hay otro
equipo que reescribe y reempaqueta el contenido para que se adapte a
las ediciones impresas. Eso sí es revolucionario. La gran sala de
reuniones que tienen ustedes, y que está en cada redacción del mundo,
para discutir los temas que saldrán en primera página… Ni siquiera The New York Times hace ya reuniones de primera página. Otro ejemplo es The Guardian,
que también se está expandiendo internacionalmente, como EL PAÍS. Y
creo que no hemos llegado todo lo lejos que podemos en profundizar en la
relación con los lectores. Por ejemplo, no sabemos hacer perfiles de
usuario. Lo que es lógico para cualquier tienda pequeña no lo es para
nosotros. Tenemos mucho que aprender.
P. Las grandes empresas tecnológicas sí tienen esos datos…
R. Sí, y pueden ayudarnos con ello. Creo
que hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra Google, pero
Google busca amigos ahora. Facebook también está trabajando con los
editores. Creo que hay una oportunidad para negociar con estas empresas
en este momento. No para cogerles del cuello e intentar sacarles unos
céntimos, ese no es el objetivo. Lo que necesitamos es ayuda
tecnológica, inversión, innovación y datos. Google y Facebook saben más
de nuestros lectores y de nuestro contenido que nosotros mismos.
Necesitamos maneras de sacar partido de ello, haciendo que nuestros
lectores se sientan cómodos con el respeto a su intimidad.
P. Los canales de distribución de nuestros
contenidos están en manos de Google, Facebook o Twitter. ¿Cree que
estas compañías deberían ayudar a los medios y start-ups periodísticas a entender mejor cómo llegar y satisfacer a nuestros lectores?
R. Creo que pueden, creo que deben y creo
que están dispuestos a hacerlo. Hay una idea interesante que es la del
“artículo incrustado”. Si podemos ir a donde está el lector, nuestro
contenido podría llegar a él con nuestra marca, nuestros anuncios,
nuestra herramienta de análisis para saber quién es y un enlace hacia
nuestro medio. Si eso se puede hacer, creo que estaríamos todos muy
satisfechos de que nuestro contenido volara donde fuera. El modelo es
YouTube, por eso es tan grande, porque permite incrustar sus vídeos en
otra parte. Creo que sería muy interesante que pudiéramos incrustar
nuestro contenido en Google o Facebook, y tener datos de esos usuarios.
Por ejemplo, si usted lee una historia en Google News o Facebook que le
interesa, y esos servicios saben que usted es un fan de EL PAÍS, ¿qué
pasaría si Google o Facebook le preguntaran al usuario ‘oiga, sabemos
que es un fan de EL PAÍS, ¿quiere que le avisemos si se publica otra
historia sobre este asunto?”. Puedes decir que sí o que no, pero creo
que es un servicio valioso, y no intrusivo.
P. Los medios no solo hemos dejado nuestro
contenido, nuestra publicidad y nuestras vías de distribución en manos
de Google; también medimos nuestro alcance según sus valores [usuarios,
páginas vistas, clics...]. ¿Podemos cambiar esas métricas de
manera que podamos estudiar si a nuestros lectores les interesa nuestro
contenido, y no cuántos miles de ordenadores nos visitan?
R. Y no solo es Google, son las agencias
de medios. Estamos en un negocio basado en el volumen. Vendemos usuarios
al peso, y no individuos. ¿Y qué ocurre? Que lo que conseguimos es
corrompernos. Conseguimos gatos. Porque si lo que buscamos es “volumen,
volumen, volumen”, “páginas vistas, páginas vistas, páginas vistas”, lo
que conseguimos es fotos de gatos y titulares estúpidos. Hemos
corrompido el sistema.
¿Cómo podemos revertir eso? Lo primero es cambiar el foco de las visitas a la atención, como dice Tony Haile de Chartbeat. Y hay tres ejemplos de eso: The Economist, Financial Times y Medium,
de Ev Williams [el fundador de Twitter], que están vendiendo a los
anunciantes minutos de atención en lugar de impresiones. Hay dos
problemas con esta métrica: que también puede ser manipulada para que
los artículos sean ridículamente largos, y que hay servicios como Circa que se basan en la eficiencia de la transmisión rápida de información.
En mi universidad hemos puesto en marcha una nueva
titulación llamada Periodismo Social, que se basa en pensar antes en la
comunidad a la que te diriges y en sus necesidades que en el contenido, y
ahí lo que hay que medir es si esa comunidad consigue sus objetivos. No
es un número simple, pero puede ser una manera de medir el verdadero
impacto del periodismo.
P. ¿Cree usted que esta manera de medir las noticias en volumen de visitas está dañando al periodismo?
R. Si. Absolutamente, sí. Y yo fui parte
de ello, fui de los que defendían las páginas vistas. Le daré otro
ejemplo. He trabajado con algunos periódicos nacionales que lo hacen tan
bien en SEO [optimización de las noticias para que se posicionen más
alto en los buscadores] y en redes sociales que consiguen una enorme
cantidad de tráfico… hasta que se dan cuenta de que gran parte de ese
tráfico proviene de fuera de su mercado objetivo, donde no pueden vender
publicidad. Un usuario que pertenece a un mercado vale 20 o 25 veces
más que uno que no lo es. Sin embargo, lo que decimos es “¡tráfico, más
tráfico!”, sin estrategia de negocio detrás. Así que sí, esta búsqueda
del volumen por el volumen está corrompiendo el periodismo, y ni
siquiera es un buen negocio. No funciona porque estamos intentando
trasladar ese modelo de negocio de masas a un nuevo mundo.
P. Usted dice que el papel tiene su lugar. ¿Cuál es?
R. No siempre lo tiene. Tenemos que
conseguir que nuestras empresas sean totalmente sostenibles en sus
operaciones digitales, antes de que el papel sea insostenible.
P. Nos hablan de robots haciendo periodismo. ¿Pasará?
R. Sí, creo que funcionará para algunas
noticias que contienen datos estructurales, como resultados de deportes o
información financiera. Y no creo que sea ofensivo, porque no es
periodismo en realidad, es teclear. La robotización va a ocurrir.
P. Si tuviera que dar un solo consejo a un medio tradicional, como este diario, ¿cuál sería?
R. Establezca una fecha en el futuro en la
que su objetivo sea crear un negocio digital sostenible, y entonces
piense cómo llegar ahí. No tenga miedo de arriesgar en innovación y en
probar cosas nuevas. Voy a hablar con los estudiantes ahora [de la
Escuela de Periodismo de EL PAÍS] y mi consejo para ellos es: una vez
que aprendas las reglas internas básicas de funcionamiento del
periodismo, desafía todo lo demás. No porque haya que cambiarlo todo,
sino porque hay nuevas oportunidades. Explóralas.
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