Publicado en "Marketing Directo".-
La comunicación de marca a través de las relaciones públicas es un método muy útil para hacer llegar mensajes a nuestras audiencias de manera diversa. Ya sea que enviemos una pieza informativa a los medios de comunicación de un sector en específico al cual queremos llegar o bien, construyamos una campaña de relacionamiento con la comunidad para informar sobre el impacto de una nueva tecnología o producto, el ejercicio de relaciones públicas debe responder a una identidad de marca y a la vez, a un plan de negocio que sea congruente en el producto final que llevemos a nuestros clientes.
Pero ¿qué pasa cuando se da por cualquier circunstancia, dentro o fuera de nuestro control, una serie escalonada de acontecimientos que ponen en peligro la imagen de nuestra marca y crean una disonancia intensa en función de los mensajes que queremos llevar a nuestros consumidores?, a esto se le llama crisis de comunicación, crisis reputacional o crisis de imagen pública.
Para cualquiera de los casos, se necesita un plan de contención, información y manejo de mensajes. Para los cuáles, existen diversas estructuras dependiendo de la naturaleza del problema; no es lo mismo una explosión de una plataforma petrolera que genera daños ambientales, financieros a los accionistas y a la reputación de la marca de manera consistente y duradera, que la exhibición de las riquezas del hijo de un político cuyo mensaje principal de campaña y gobierno actual ha sido la honestidad y austeridad.
Ambos son ejemplos de una afectación a la marca y su percepción en función de la afinidad que tengan determinados consumidores o sector de la sociedad, así como de las actitudes que éstos (consumidores y/o sociedad) tengan en el momento previo, durante y posterior a una crisis. Este último aspecto de los consumidores de una marca es crítico para la estructuración de un análisis profundo de una crisis, las consecuencias que pueda acarrear y los efectos a corto, mediano y largo plazo le generen a la marca.
De acuerdo con una investigación publicada por Weiting Tao, doctora en comunicación masiva por la Universidad de Florida, las empresas generan asociaciones positivas y negativas en los consumidores en dos grandes rubros: en el del producto o servicio, donde coexisten elementos como, calidad, servicio, precio y valor percibido, por mencionar algunos y, en el de la responsabilidad social, la cual está relacionada al nivel de involucramiento (positivo o negativo) de una marca hacia la sociedad a la que sirve o bien, con la que está involucrada. Estos dos elementos afectan directamente las actitudes y percepción de los consumidores hacia cualquier marca que, en consecuencia, incide en la forma en que los sesgos positivos y negativos juegan a favor y en contra de las empresas o marcas durante una crisis de comunicación.
El estudio de la doctora Tao, examina cómo los consumidores con varias asociaciones a una empresa responden de manera diferente a las crisis corporativas basadas en estas asociaciones. También prueba cómo los consumidores ajustan aún más sus respuestas en función de la certeza percibida en sus actitudes ante la empresa antes de la crisis. Los conocimientos teóricos de la psicología cognitiva (literatura sobre el sesgo de confirmación y la certeza de la actitud), la comunicación interpersonal (teoría de las violaciones de las expectativas), la reputación corporativa y la gestión de crisis se utilizan para informar las predicciones.
En el primer caso, compañías con buenos antecedentes en responsabilidad social corporativa, los participantes del estudio con una gran certeza en sus asociaciones positivas previo a una crisis hipotética adoptaron un razonamiento de defensa que contrarrestó la negatividad de la crisis, lo que aminoró la degradación lo extensivo de las actitudes negativas hacia la marca. Se generó lo que la doctora Tao denominó un efecto «amortiguador» de las asociaciones positivas anteriores. Para los participantes con una baja certeza positiva en sus asociaciones hacia la marca, la crisis tuvo el efecto contrario: exacerbó la percepción de la crisis de manera significativa. Para los primeros individuos analizados, el efecto amortiguador se amplificó cuando las actitudes positivas hacia la marca encontraron cognitivamente un dominio de la crisis por parte de las empresas en crisis.
Un segundo experimento, utilizando compañías con un bajo rendimiento en su responsabilidad corporativa mostró que los participantes con certeza alta redujeron más sus actitudes ya negativas cuando la crisis se presentó en cada caso. Para los participantes con una certeza baja, sus actitudes no cambiaron mucho ya que la crisis se alineó con sus asociaciones negativas. Esto se debe a que la crisis no constituyó una violación significativa de sus expectativas negativas iniciales hacia la empresa.
Este interesante estudio nos revela la importancia que tiene la construcción de actitudes hacia los consumidores, industrias y sectores sociales en los que participan o bien, están involucradas las marcas. Sabemos que en la primera etapa de awareness o conocimiento de la marca en el viaje del consumidor de nuestros clientes se generan actitudes y asociaciones que se convierten en elementos duraderos que acompañarán a la marca durante todo el ciclo de compra de un cliente y para los que no se convierten en cliente, lo contenido masivamente en esta primera etapa que es la más amplia, constituirá un elemento clave y determinador durante una crisis para cualquier marca o empresa.
La comunicación es percepción y para potenciar una percepción positiva que genere actitudes favorables, el trabajo de comunicación de marca debe ser integral y exhaustivo en todas las etapas del embudo de nuestros clientes y de los que no son nuestros clientes.
Luis Manuel López, director de LR&A Services.
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