La confianza de los usuarios en las redes sociales se empieza a resquebrajar (y los anunciantes lo saben)

Por Berta Jiménez, en "MarketingDirecto".-

Desde que comenzaran a florecer las redes sociales a principios de los 90, el ámbito digital y tecnológico no ha parado de experimentar cambios trascendentales. Las redes sociales de entonces no son las mismas que las actuales ni cubren las mismas necesidades. Hoy en día, los smartphones ya son una extensión más de nosotros y la inmediatez juega un papel fundamental en nuestras comunicaciones diarias.

Por eso, las redes sociales han ido evolucionando conforme ha avanzado la sociedad y, pese a que el 58% de la población mundial utiliza alguna de ellas, la confianza depositada por los usuarios se está resquebrajando.

Así lo demuestra el estudio global que Outbrain ha presentado en colaboración con Savanta sobre el comportamiento de las personas en el entorno online, que pone el foco en la preocupación más actual de los usuarios: la privacidad.

Cada vez más conscientes del valor de sus datos, estos buscan una menor exposición y una navegación más productiva. Esto también se refleja en el rechazo a la publicidad intrusiva con el creciente uso de ad blockers.

De hecho, Facebook ha informado recientemente (y por primera vez) de una disminución en el número de usuarios activos diarios, con una caída de un millón en el cuarto trimestre de 2021. Estas cifras demuestran el recelo de los usuarios hacia los entornos poco controlados en los que la privacidad no siempre está garantizada.

En este sentido, el estudio de Outbrain señala que el 21% de los consumidores globales planea pasar menos tiempo en las redes sociales en los próximos 6 meses. De ellos, el 39% busca una absoluta desconexión, un 33% invierte este tiempo en el trabajo o el estudio y un 36% lo invertirá en consultar sitios web de noticias nacionales y locales, así como webs sobre estilos de vida.

¿Qué pueden hacer las marcas?

Estos resultados son una llamada de atención para los profesionales del marketing, que son conscientes de que esta desconfianza puede marcar las futuras estrategias. Una de las conclusiones es que los usuarios creen más en la veracidad de los sitios web de estilo editorial que en las redes sociales: el 75% de los consumidores confía en el contenido y las recomendaciones de los entornos editoriales frente al 54% que confía en el contenido y las recomendaciones del contenido generado por los usuarios en las redes sociales.

Esta confianza también se extiende a la publicidad. Mientras que las redes sociales se han convertido en uno de los medios donde las marcas han puesto el foco a la hora de crear campañas publicitarias, los usuarios no terminan de percibir estos espacios como un canal publicitario creíble.

El estudio de Outbrain apunta que los anuncios en redes sociales se perciben como los más intrusivos, seguidos de los displays y el paid search. Por su parte, la publicidad nativa se considera como la menos intrusiva: el 64% de los consumidores confían en los anuncios nativos vistos en entornos editoriales.

Por otro lado (y pese a la reticencia a ofrecer los datos personales), las recomendaciones hechas a medida para cada usuario y ocasión son muy valoradas por el consumidor. Los formatos más atractivos a la hora de ver sugerencias son los titulares (46%), las imágenes fijas (44%) y las animaciones o el vídeo (39%). Entre el público de entre 18 y 24 años, los formatos audiovisuales únicos y personalizados son los que generan mayor interés.