Por Javier Rocamora, publicado en "Marketing Ecommerce".-
Vale, el pareado del título no me va a llevar a ganar el Premio Cervantes, lo sé. Pero es que el verano es una época muy, pero que muy mala para el sufrido community manager que se sienta delante de una pantalla en blanco pensando en qué (inserta aquí tu eufemismo favorito para las gónadas masculinas o femeninas) va a publicar en las redes sociales en verano. Sobre todo cuando la empresa para la que trabaja, al igual que medio país, funciona a medio gas entre junio y septiembre (ambos inclusive). Con dos excepciones: las empresas turísticas, por razones obvias y los autónomos, por razones, aunque chirriantes, no menos obvias.
Efectivamente, hacer que las redes sociales en verano sean interesantes parece más difícil que intentar que tu gato aprenda a no subirse al teclaaaaddddddoooooooooo cuando estás trabajando en casa.
¿Que me vas a mover del teclado? Sí hombre, ¿tú y cuántos más?
¿Resultado de todo esto? Abundan las empresas que usan sus redes sociales en verano para publicar refritos, limitarse a difundir contenido de terceros enlatado o bien (horror de los horrores) ponerse en summer mood y, ya que no hay contenido propio del que tirar, publicar «cosas refrescantes» o «temas veraniegos» que algún sesudo analista, que no debe haber visto el mar más que en la tele, piensa que conectan con el sentimiento de la gente. Como diría mi difunta abuela, pobres angelicos.
Lo cierto es que el verano es una mala época para muchas marcas, por lo que habría que adaptarse a esta circunstancia. Todo depende de qué marcas, claro. Obviamente si eres una marca de cervezas, estás en el mejor momento del año y con las pilas cargadas a tope. Pero hay otras muchas marcas que languidecen en verano y eso se nota en sus redes sociales. Así que el primer factor a tener en cuenta es la estacionalidad o no de los productos o servicios que vende tu empresa. Si el verano es tu temporada alta, pues tus redes sociales en verano tienen que ser consecuentes con ello.
Así que, como en Marketing4Ecommerce estamos comprometidos con el servicio público, aquí va una estupenda a la par que práctica guía para que tus redes sociales en verano no caigan en la apatía sin necesidad de hacer el ridículo.
Cosas que puedes hacer con tus redes sociales en verano
No sé muy bien quién ni por qué ha hecho correr por ahí la idea de que la gente usa más las redes sociales en su tiempo libre. Sólo tienes que echar un vistazo a las estadísticas de tus redes para ver que no es así. Salvo contadas excepciones, los días de más audiencia suelen ser los días centrales de la semana (miércoles o jueves) y que los fines de semana la curva de audiencia genera un valle. Si queremos usar como indicador de actividad online la navegación por webs, sucede lo mismo: se considera un indicador de estabilidad cuando la curva de visitas de una web presenta una forma de dientes de sierra, en la que los valles suelen coincidir con los sábados y los domingos.
Esta es una gráfica real (se han eliminado todos los datos que permitan identificar de qué web se trata) que muestra el comportamiento típico de una web de eCommerce con cierta estabilidad durante el verano de 2021. El pico del 1 de septiembre se debe a las periódicas entradas masivas de bots y no hay que tenerlo en cuenta. Los valles coinciden mayoritariamente con los fines de semana.
Y este otro gráfico no es el electrocardiograma de un servidor cuando le preguntan por 254ª vez por qué hay que cambiarse a una cuenta de empresa en Instagram, si luego no te deja elegir la música que tú quieres en tus stories. Esta es la gráfica del comportamiento de una cuenta real de Instagram (personas alcanzadas) en verano de 2021, que muestra exactamente el mismo patrón, si cabe aún más regular.
Vale pero ¿por qué entonces existe la percepción de que la gente es más activa en las redes sociales durante su tiempo libre? Pues porque no es lo mismo consumir contenido que publicarlo. Es cierto (y lógico) que la gente publica más contenido en las redes sociales durante su tiempo libre, pero eso no significa que empleen ese tiempo en el consumo de contenidos publicados por otros. De hecho, no lo hacen. Así que quítate de la cabeza la peregrina idea de que tu audiencia va a ser mayor en verano. Y esto no me lo saco yo de la manga, los estudios que se hacen periódicamente insisten año tras año en que la audiencia es mayor en los días laborables. Aquí tienes el enlace a uno calentito que publicamos hace poco.
Una vez aclarado este punto, vamos a ver qué podemos hacer ( y qué no) con nuestras redes sociales en verano:
Si la empresa cierra en vacaciones o está bajo mínimos, las redes también
No tiene ningún sentido mantener un ritmo alto de publicaciones en las redes sociales en verano si la empresa tiene muy poca actividad. Y si cierra unos días, no pasa absolutamente nada por decir en las redes que os vais de vacaciones y que volveréis a publicar a la vuelta. Tus seguidores no van a dejarte de seguir masivamente y lo entenderán perfectamente porque ellos también van a estar de vacaciones en algún momento del verano.
-Saturnino, deberíamos mirar si ha publicado algo en Instagram nuestra compañía de seguros. -Quiero el divorcio, Asunción
«El CM se va de vacaciones y lo deja todo programado»… mala idea
No es que programar las publicaciones tenga nada de malo, al contrario, es una estupenda herramienta para que las cosas salgan el día y la hora que tú quieres. El problema en este caso, muy habitual en las redes sociales de las empresas en verano, es que dejamos las redes en piloto automático y no hay nadie para responder a comentarios o apagar un incipiente incendio. Si el CM se va de vacaciones 15 días o un mes, lo lógico es que alguien se haga cargo de las redes en ese tiempo.
Y si no hay nadie, pues volvemos al punto anterior: mejor no publicar nada que publicar cosas programadas sin que nadie esté pendiente de las reacciones. Además, la programación con tanta antelación es tremendamente peligrosa, porque puede pasar cualquier cosa que te obligue a cambiar lo que estaba previsto publicar, en cuyo caso se desatan los ataques de nervios y el rechinar de dientes mientras media empresa intenta localizar al/la CM que está en ese momento feliz como una perdiz retozando por los verdes prados de los Alpes austro-húngaros, justo porque sabe que allí no hay cobertura.
«The hills are alive… when my mobile has no signal» via GIPHY
Ahora que estamos en verano, vamos a publicar refritos, tralará
Que no te explote la cabeza por esto: todos publicamos refritos en las redes sociales en verano (y en invierno, qué te crees). Pero el refrito, joven padawan, es un arte. Es como la receta de la ropa vieja: consigues que los restos de un cocido se conviertan en un plato distinto. Pues con las publicaciones pasa igual. La cuestión para publicar un refrito y que no huela a rancio es añadirle cosas que le den nuevos toques de sabor.
Si vas a tirar de publicaciones antiguas de blog, actualízalas primero y republícalas. Y si recurres al fondo de armario de publicaciones en redes que en su día tuvieron éxito, cámbialas (sobre todo los textos, que Google anda al acecho y los algoritmos de las redes también) para que sean actuales.
El asombroso caso de las fotos de stock
En el universo de las fotos de stock hay muchas joyas ocultas y también fotos megatópicas. No hay nada malo en que uses fotos de stock si no tienes fotos propias porque el departamento creativo de tu empresa se ha ido a hacer rafting al Tibet. Pero por lo que más quieras, NO te las tomes en serio. Ten en cuenta que la gente puede haberlas visto antes y más de una vez. O bien las tuneas (si no tienes un diseñador gráfico a mano, tira de Canva) o bien las usas de forma humorística. Lo que yo no haría jamás es una publicación de Instagram como estas (para que nadie se me ofenda, las he creado yo a partir de fotos de Pixabay) que están inspiradas en casos reales:
Sin embargo, usando la misma foto, podemos hacer algo totalmente distinto:
Se trata de aprovechar una foto de stock que es muy posible que la gente ya haya visto antes para a) no ocultar que es una foto de stock y b) lanzar un mensaje divertido a costa de los tópicos del verano.
Ojo con la tentación de compartir sólo contenido de terceros
Si bien es algo que muchos CMs a los que probablemente no les pagan lo suficiente hacen durante todo el año, las redes sociales en verano se inundan de contenido compartido. Es fácil, es rápido y si no tengo contenido propio porque la empresa está en hibernación, algo tendré que publicar, ¿no?.
Vale, ok. Te lo compro. No es lo que haría yo, pero eso no significa que esté mal. Peeeeero te lo tienes que currar. Maldita la gracia que les va a hacer a tus seguidores que compartas compulsivamente lo que ya han visto 20 veces, sean noticias, memes o vídeos de TikTok. Si vas a compartir contenido de terceros, busca contenido original y poco visto. Y eso, créeme, lleva tanto o más tiempo que estrujarse las neuronas para crear algo mínimamente original. Truco: tira de contenidos publicados en otros idiomas y/o países y tradúcelos, añadiendo un comentario de cosecha propia.
¿Por qué asumes que todo el mundo tiene unas vacaciones ideales?
No, no todo el mundo tiene segunda residencia. Ni todo el mundo se va de vacaciones en julio o agosto. Y ya puestos, no todo el mundo se va a la playa, mucho menos a una playa paradisíaca y desierta. El 99% de la población no ha visto un cocotero en una playa en su vida, ni se toma un cocktail en una tumbona ni se viste con camisas hawaianas.
Este es un ejemplo de la típica imagen «refrescante» que se publica en redes sociales en verano. Por supuesto, tiene cocoteros:
Y esta es la realidad del 99,9% de la población que se va de vacaciones a la playa. El número de cocoteros es menor o igual a cero:
Huir de los tópicos tropical-caribeños que NO reflejan la realidad mayoritaria no sólo es una buena idea, sino que también demuestra empatía con tus seguidores. Si publicas esas imágenes idealizadas, quien las vea puede pensar que quizá tú sí te puedes permitir esas vacaciones de ensueño y que se lo estás restregando por la cara. Aquí van algunas cosas que puedes hacer:
- Dirígete a quienes no están de vacaciones, pero no en plan «pobres de vosotros». No es mala idea reivindicar la figura de quienes trabajan para que los demás puedan descansar.
- No plantees imágenes idealizadas de las vacaciones de verano. Eso no conecta con la gente que está en la playa soportando el reggaeton a todo volumen de los de la sombrilla de al lado y/o las preguntas histéricas de los niños de dos sombrillas más allá que quieren saber si ya han pasado dos horas desde la comida para que su madre les deje bañarse.
- No pierdas tu filosofía ni los valores de tu marca. Que sea verano no significa que tus neuronas se vayan al Caribe. Si el rollo veraniego no encaja con tus valores de marca, ignóralo.
- Sé consecuente con lo que está sucediendo. Presentar imágenes «refrescantes» en medio de una ola de calor con temperaturas de más de 40 grados puede sentarle un pelín mal a más de una persona, ¿no crees?
- Tampoco esperes profundas reflexiones en respuesta a lo que publiques. El verano es muy propicio para los memes y la viralidad, que son contenido de usar, compartir y tirar.
- El verano es un buen momento para experimentar cosas nuevas, sencillamente porque hay menos gente mirando y quienes lo hacen están más relajados. Cuando digo «cosas nuevas» me refiero a cosas que no hayas hecho tú, no a que inventes algo que no ha hecho nadie jamás. Por ejemplo (algo a lo que muchas empresas se siguen resistiendo) tener sentido del humor e incluso reírte un poco de ti mismo.
Creo que la idea ha quedado clara. Básicamente se resume en dos opciones: o cierras por vacaciones o te lo tomas igual de en serio que en invierno, pero no caigas en el error de permitir que tus redes sociales pierdan calidad durante el verano, o luego necesitarás un tiempo más largo para que vuelvan a una dinámica normal. Es mejor no hacer nada que hacerlo mal.
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